Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Архив рубрики 'Интервью'

Кейт Пади: Если вы начнёте играть с народом в игрушки, они непременно вас раскусят и сожрут живьём

Кейт Пади (Keith Pardy), маркетолог из Nokia, рассказывает в своём интервью о тонкостях развития глобальной торговой сети в условиях огромного разнообразия продуктов и маркетинговых каналов.

Компании мобильной связи продали в 2006 около миллиарда устройств по всему миру и Nokia составляет среди них примерно 35 процентов. Весьма не просто достичь подобных рыночных показателей, если не установить повсеместное присутствие, что именно и сделала Nokia: около 38 её продаж пришлось на Европу, 33 процента на Азия-Тихоокеанский регион (включая Китай), 16 процентов на Северную и Южную Америки и 13 процентов на Африку и Средний Восток. 

 

Участие в конкуренции по всей планете означает, что Nokia сталкивается с различными маркетинговыми задачами: от прямых продаж и предоставления сервисных услуг, до магазинчиков в маленьком индийском посёлке и до сотрудничества с провайдерами Северо-Американских телекоммуникационных услуг, чьи тарифные планы частично покрывают стоимость карманных устройств. Добавьте сюда же такие факторы, как стремительно изменяющуюся технологию, фонтан новых продуктов, и дробящиеся медиа-среды и вы получите весьма не тривиальное угощение для любого маркетолога. Добавьте сюда же такие факторы, как стремительно изменяющуюся технологию, фонтан новых продуктов, и дробящиеся медиа-среды и вы получите весьма не тривиальное угощение для любого маркетолога.

Читать дальше »

Thursday, May 24th, 2007  |   Интервью, Креатив, Маркетинг, Медиа-планирование, Реклама | Нет комментариев » Интервью, Креатив, Маркетинг, Медиа-планирование, Реклама

Код внутренней рептилии (часть 3)

(предыдущая часть…)

Я искал код кофе для компании Folgers. Он принадлежит Folgers; она им пользуется уже 12 лет. И я не смогу больше искать код кофе. Это уже сделано. Это раскрытие, и как только вы получаете код, внезапно, всё обретает смысл, и мы начинаем понимать, почему американцы ведут себя именно так, а не иначе. Теперь мы понимаем, почему в этом случае кофе работает, а в другом не работает. Я понимаю, почему не продаётся маленький Cadillac за $29,000. Я понимаю – ведь у него нет кода.

Как сама Folgers смотрит на своё право быть владельцем этого нечто?

Это очень хороший вопрос, поскольку сперва они сказали мне: «Кофе это товар. Как мы можем владеть чем-то, чем не владеют другие?» Моя практика показывает, что если дело касается кода, то проблему надо рассматривать комплексно. Код должен проявляться абсолютно во всём. Всё, что бы вы не делали, должно работать на усиление кода; кодом должны быть не только упаковка или сопутствующая коммуникация. Листовки, буклеты, всё должно нести код. И если вы впервые берётесь за это дело, отлично разбираясь во всех тонкостях, вам предстоит серьёзная конкуренция. Они могут попытаться вас копировать, но они не будут знать формулу; они не будут знать код, который за этим стоит.

Читать дальше »

Wednesday, April 11th, 2007  |   Интервью, Кейсы, Креатив, Маркетинг, Реклама | Нет комментариев » Интервью, Кейсы, Креатив, Маркетинг, Реклама

Код внутренней рептилии (часть 2)

(предыдущая часть…)

В чём недостатки традиционных маркетинговых исследований?

Они слишком много внимания уделяют кортексу, то есть сознанию, и поэтому просят людей подумать и сказать, что они думают. Фишка в том, что люди не имеют представления о том, почему они действуют именно так, а не иначе. Не имеют совершенно никакого представления об этом, но всё же пытаются делать нечто, что будет выглядеть осмысленно. Для чего вам Hummer, если вы собираетесь просто сходить в магазин? «Ну, понимаете, на тот случай, если внезапно начнётся снежная метель». Нет. Я хочу спросить, зачем вы покупаете полноприводный внедорожник? «Ну, понимаете, на случай, если мне понадобиться съехать с трассы на пересечёнку». Хорошо, но вы живете в Манхеттене; зачем вам внедорожник на Манхеттене? «Ну, понимаете, иногда я отправляюсь покататься и тогда…» В общем, не надо быть гением ракетостроения, чтобы догадаться, какая всё это несуразица. Всё это не имеет никакого отношения к настоящим причинам человеческих поступков. То есть, традиционные маркетинговые исследования во многом ограниченны.

Читать дальше »

Tuesday, April 10th, 2007  |   Интервью, Кейсы, Креатив, Маркетинг, Реклама | Нет комментариев » Интервью, Кейсы, Креатив, Маркетинг, Реклама

Код внутренней рептилии

Clotaire Rapaille, руководитель Archetype Discoveries Worldwide, считает, что покупательские решения, на самом деле, принимаются ниже уровня сознания и эмоций, а именно на уровне первобытных инстинктов.

Расскажите, как вы начали работать в этой области?

Изначально, я был детским психиатром. Работал с аутированными детьми, детками, которые не разговаривали, и пытался отыскать метод лечения. Я провёл несколько исследований того, как работает мозг в такой ситуации. К примеру, эти дети, обычно, были вполне мыслящие – у них был особый вид «мышления». Не знаю, помните ли вы «Человек Дождя», где герой Дастина Хоффмана, собственно, Человек Дождя, обладал именно таким типом компьютерного мышления, однако у него были некоторые проблемы с эмоциями.

В ходе одного из исследований, я обнаружил, что наше впечатление о слове – о любом слове, будь то «кофе», «любовь», или «мать» - складывается в самый первый момент. Всегда бывает первый момент, когда мы сталкиваемся с чем-то новым. Как только вы впервые понимаете значение слова, вы создаёте с ним какие-то связи на ментальном уровне, которые так и останутся на всю жизнь. Но чтобы создать эти связи необходимо немного эмоций. Без эмоций в мозгу не будут вырабатываться нейромедиаторы и связи станут невозможны. То есть, у каждого слова должна быть своя ментальная автострада. Я называю это кодом. Кодом бессознательного.

Часть моих исследований проводилась в Швейцарии, где я работал с детьми, которые пытались учить французский, итальянский или немецкий. И вторым моим открытием стало то, что в разных культурах возникают разные ассоциации. Я обнаружил, что у каждой культуры свой код. Слово «кофе» в Италии, означает не то же самое, что «кофе» в Америке. Хочу сказать, что если вы обычно пьёте американский кофе, а потом переключаетесь на итальянский, но продолжаете его пить такими же темпами, как и американский, то вам настанет крышка ещё до вечера. То есть, очевидно, одни и те же слова могут для нас совершенно по-разному соотносится с тем, что они означают, с тем, что стоит за ними.

Читать дальше »

Thursday, April 5th, 2007  |   Интервью, Кейсы, Креатив, Маркетинг, Реклама | Нет комментариев » Интервью, Кейсы, Креатив, Маркетинг, Реклама

Таргетинг и стадии человеческой жизни

Самый актуальный подход в поведенческом таргетинге это уделять всё или почти всё внимание тому, что именно люди ищут и просматривают в онлайне. Хотя это и является важным первым шагом, по-настоящему кастомизированный высокоточный таргетинг требует погрузиться глубже, исследуя новые способы ставить вопрос и находить ответ на то почему и как определённые потребительские сегменты различаются в своём поисковом поведении, как об этом ниже рассказывает руководитель WhitePages.com, Сьюзи Кенг (Susie Kang).

 

Behavioral Insider: Что отличает именно ваш подход к использованию поведенческих данных?

Сьюзи Кенг: Самое большое недопонимание сути, которое я сейчас наблюдаю в области работы с поведением, заключаются в том, что народ считает, что если у вас есть люди, которые ищут автомобили, то всё, что вам нужно о них знать это то, что им нужна машина. Одно только это уже о многом говорит. Куда более важный вопрос возникает только потом – почему они ищут машины. Поскольку, если вы будете больше знать об отдельных сегментах внутри огромного мира людей, которые гуглят автомобили, вы будете гораздо больше знать о том, как их затаргетировать, каким именно типом машин они интересуются, как часто их поставлять и, конечно же, куда их можно поставлять ещё. Для этого необходимо рассматривать их поиски автомобиля в более широком контексте.

BI: И как вы это делаете?

Читать дальше »

Tuesday, February 20th, 2007  |   Интервью, Маркетинг, Реклама | Нет комментариев » Интервью, Маркетинг, Реклама

Поведенческий таргетинг: проблема приватности

Потребителям нужно быть уверенными, что индустрия онлайн-рекламы корректно обращается с их личными данными, сказал руководитель SpecificMedia Тим Вандерхук (Tim Vanderhook). SpecificMedia через свою рекламную сеть работает с 80 миллионами уникальных пользователей, применяя демографический, контекстуальный и поведенческий таргетинг. Если то, как работает отслеживание и что такое cookie placement, будут объяснять конечным пользователям сами бизнесы – рекламщики, сети и издатели – с точки зрения цены, это не будет эффективным решением проблемы личных данных. Вандерхук предпочитает просвещение рынка «на высшем уровне», путём создания общей для индустрии коалиции и информирования юристов.
Behavioral Insider: Кое-кто из представителей индустрии обеспокоен, что всё более усложняющийся таргетинг может привести к «истерии» по поводу личных данных. Существует ли, по-вашему мнению, реальная угроза для потребителей или правительства, в том, что маркетологи более детально отслеживают потребительское поведение?

Тим Вандерхук: Я считаю, что эта проблема слишком преувеличивается. Наряду с тем, что Интернет позволяет легко собирать данные и направлять более релевантную рекламу конкретным потребителям, точно на столько же легко и выйти из этой игры, сохраняя собственную анонимность. Я бы даже сказал, что традиционные маркетинговые каналы позволяют ещё проще передавать PII (Personally Identifying Information – информация позволяющая вычислить личность) и Non-PII между разными организациями, а избежать это куда сложнее. Недавно я покупал новую машину и обратил внимание на то, какие они предлагали гарантии защиты личной информации, в связи с тем, что ваши личные данные могут быть проданы в другие организации, и увернутся от всего этого оказалось не так-то просто. То же самое происходит, когда потребитель приходит брать кредит. Короче, хотя Specific Media и может с лёгкостью собирать Non-PII, потребители сохраняют свою анонимность и контролируют свою причастность к этому на уровне одного щелчка мыши. Как для такой новой сферы, это весьма впечатляет.

Читать дальше »

Friday, February 16th, 2007  |   Интервью, Маркетинг, Реклама | Нет комментариев » Интервью, Маркетинг, Реклама

Алан Мур: Реклама становится беседой и беседа становится рекламой

Алан Мур (Alan Moore) руководитель фирмы SMLXL, которая занимается вовлекающим маркетингом (Engagement Marketing) и находится в Кембридже, также соавтор книги «Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century» отвечает на вопросы henryjenkins.org

Мне кажется, в вашей книге есть скрытое противоречие между идеей сконцентрироваться на конкретном потребителе (что является основой терии брендинга и что, благодаря возникновению персонализированных и кастомизированных медиа, привлекло новое внимание) и идеей заниматься сообществами (что становится всё важнее в условиях сетевой коммуникации). Будьте добры, подробнее об этом противоречии – следует ли компаниям настраивать индивидуальный таргетинг или таргетировать целиком сообщества? Какими вы видите отношения между индивидуальными потребителями и этим новым типом бренд-сообществ, о которых вы пишите?

Моё мнение, что обращаясь к сообществам по интересам, можно открыть огромные возможности.

Док Силс (Doc Searls) сказал, что рынки это болтовня (conversations). Я думаю, что сообщества формируются на трёх основных принципах:

1. Информация
2. Развлечение
3. Коммерция
Возьмём, к примеру, сообщество лошадников, или сообщество скалолазов, где мотивация для участников находится на глубоком человеческом уровне.

Создав платформу, которая удовлетворяет потребностям такого сообщества, построенного на этих трёх принципах, можно развить, я уверен, вполне устойчивый бизнес, который не привязан к географии.

Читать дальше »

Friday, February 9th, 2007  |   Интервью, Маркетинг, Реклама | Нет комментариев » Интервью, Маркетинг, Реклама

Интервью с Мэриэйн Уолк: поведенческий таргетинг поможет монетизировать профили

Нет дыма без огня – нет огня без VC, а поскольку в начале этого года в некоторые фирмы поведенческого таргетинга хлынули инвестиции, финансовые аналитики обратили на это своё внимания. В своём свежем отчете «Поведенческий таргетинг, быстрый катализатор вложений в сетевую рекламу» Мэриэйн Уолк (Marianne Wolk) аналитик из Susquehanna Financial Group утверждает, что развитие ПТ повлияет на множество аспектов современной рекламной экосистемы. Предвидя ежегодные вложения в ПТ в $5 миллиардов до 2011, Уолк считает, что эта волна доходов поколеблет поисковый бизнес, а также поможет контент-проектам эффективней использовать рекламные сети.

Behavioral Insider: Какая часть от всех вложений в онлайн-рекламу будет принадлежать ПТ?

Уолк: На основе множества наших бесед с игроками этого рынка, наши выводы оказались более оптимистичны, чем у некоторых других, насчёт того, насколько быстро он будет расти. Мы считаем, что в следующие пять лет он достигнет отметки 12 процентов вложений среди всей онлайн-рекламы, выросши с около восьми процентов, которые он представляет сегодня.

BI: Вы также заявляете, что ПТ изменит глобальные правила игры, поскольку оказывает влияние на множество точек в цепочке рекламной ценности.

Уолк: Такой вывод мы можем сделать, как аналитики, работающие с финансовым сообществом. Мы наблюдаем за тем влиянием, которое может иметь ПТ на контент-проекты, интернет-магазины, социальные сети и тематические контент-проекты, а также главные игроки сегодняшней рекламной индустрии. Мы считаем, что с точки зрения контента, он реально поможет издателям монетизировать ещё больше своих фишек.

Читать дальше »

Tuesday, January 30th, 2007  |   Интервью, Реклама | Нет комментариев » Интервью, Реклама

Вовлекающий маркетинг: интервью с Аланом Муром

Алан Мур (Alan Moore) руководитель фирмы SMLXL, которая занимается вовлекающим маркетингом (Engagement Marketing) и находится в Кембридже, также соавтор книги «Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century» отвечает на вопросы henryjenkins.org

HJ: Согласно вашей биографии, данной в книжке, вы являетесь специалистом по вовлекающему маркетингу и у меня вопрос – что такое вовлекающий маркетинг и для чего он предназначен и что, с вашей точки зрения, составляет вовлечение?

AM: Вовлекающий маркетинг это очень широкое понятие и не спроста. Суть его в том, что человеческие существа это высоко социальные животные, которые обладают внутренней потребностью коммуникации и взаимодействия. Соответственно, любая инициатива от вовлекающего маркетинга должна подразумевать двухсторонний поток информации и коммуникации.

Почему это так важно иметь ввиду? Потому, что в новой (advanced) экономике ценность общества и ценность личности изменились. Чтобы заглянуть в суть этого, необходимо разобраться с темой идентичности и соответствия. Мы всегда жили в обществе. В до-индустриальную эпоху мы были привязаны к своему сообществу географически, традициями и происхождением. Нашу идентичность формировали внешние силы. Однако, в постмодернистском мире мы можем обладать несколькими Я, стоит нам лишь отправиться на поиски собственной идентичности.

Это называется психологическим самоопределением – возможность самостоятельно контролировать важнейшие аспекты собственной жизни, в частности личной идентичности, которая становиться источником смысла и цели жизни, более не подвластной диктату географии или традиции.

Читать дальше »

Wednesday, January 24th, 2007  |   Интервью, Маркетинг | Нет комментариев » Интервью, Маркетинг

Behavioral Insider: Как оживить данные

Мантра поведенческого таргетинга гласит: доставь правильный месседж, правильному человеку в правильное время. Хотя и многое ещё предстоит сделать, определённый прогресс в том, чтобы правильное сообщение попадало правильным людям, видимо достигнут. Следующим шагом, всё же, как ниже говорит продакт-менеджер по издательским решениям из 24/7 Real Media Эйли Майриен (Ali Mirian), будет сделать так, чтобы это происходило в правильное время.

Behavioral Insider: Что, исходя из вашего опыта, можно назвать самым невернопонимаеммым в отношении поведенческого таргетинга?

Эйли Майриен: Очень часто, то, что медиа-планировщики подразумевают и считают в отношении тех, кого они намереваются затаргетировать через поведение, оказывается неверным. Самые лучшие из существующих на данный момент поведенческих технологий в мире не смогут вам помочь, если вы не будете постоянно обновлять и пересматривать свои изначальные допущения, в соответствии с тем, как себя на самом деле ведут потребители, которые наиболее релевантны для ваших таргетинговых усилий.

Что бы успешно с этим справляться, необходимо постоянно получать живые данные и учиться наилучшим образом эти данные анализировать.

Слишком много маркетологов до сих пор начинают свои действия, имея на руках фиксированный профиль и сегментированное описание своих потребителей с их поведением и просто подгоняют получаемые данные в эту предполагаемую схему. Это означает, что они, на самом деле, не вполне серьёзно относятся к тому, что называется мышлением. Это, вероятно, самая большая проблема, с которой сталкиваются и это является таким же пробелом для понимания стратегии, как и для технологии.

Читать дальше »

Friday, January 19th, 2007  |   Интервью, Медиа-планирование | Нет комментариев » Интервью, Медиа-планирование