Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Роб Грэхем. Антропология Интернет-таргетинга

Скажу честно. Я типичный дизайнер. Мне нравится, когда к началу работы я располагаю лишь одним чистым листом бумаги, а под конец, передо мной находится готовая замечательная рекламная концепция. Разумеется, с помощью этой рекламы, я реализую потребности маркетинговых задач и выстраиваю рекламу так, чтобы она соответствовала этим задачам наилучшим образом. Но вот что касается измерения результатов? Пусть этим занимаются аналитики и прочие товарищи, которые любят работать с данными.

Любой, кто когда-нибудь имел дело с рекламой, знает, что такое показатели впечатлений, CTR1 и просмотры страниц. Рекламисты из рич-медиа включают в этот список ещё и степень взаимодействия, а также время просмотра и замеры специальных событий. Также данные можно собирать различными способами, это делается ради того чтобы узнать, как эти результаты соотносятся с намеченными ранее маркетинговыми целями и насколько эта реклама была успешной. К сожалению, невозможно определить результаты кампании до того, как реклама будет запущена. Или всё-таки можно? По мнению Джозефа Каррабиса (Joseph Carrabis) президента Evolution Corp., предопределение общего успеха рекламной кампании должно быть стандартным шагом в процессе разработки. Каррабис, культурный антрополог и математик, в последние годы разработал несколько новых способов более точного таргетинга потребителей, используя то, что он называет «антропологическое измерение потребителей».

Используя математические алгоритмы в купе с базой данных поведения потребителей, Каррабис разработал систему способную просматривать веб-страницы, маркетинговые кампании и единичную рекламу и быстро определять, кто станет её целевой аудиторий. Это именно то, к чему стремятся все маркетологи, при этом Каррабис сказал, что часто можно лишь удивляться, насколько далеки некоторые кампании от достижения именно той аудитории, которую, как им кажется, они достигли. Он утверждает, что большая часть его технологии основана на измерениях таких показателей, которые либо очень тонки, либо вообще неощутимы. Когда люди общаются вживую, кроме самого диалога идёт поток реакций, таких, как язык жестов, высота и интонации языка, а также выбор слов. Вместе с беседой, эти реакции помогают построить полную картину коммуникации. Успешные сэйлзы часто обращают внимание на язык жестов.

Потребитель, сложивший руки на груди, воплощает позу защиты и подсознательно сообщает о том, что он не предрасположен к общению. Некоторые профессиональные игроки в покер имеют общее представление о том, какие карты на руках у его соперника, наблюдая за мелкими деталями поведения, такими как постукивание ногой, поигрывание или кручение колец на пальцах и нервное трогание волос. В Интернет-рекламе невозможно читать язык жестов, как для потребителя, так и для рекламиста. Наоборот, дизайн рекламы, её месседж, структура и плейсмент являются единственными критериями, которые принимаются во внимание,чтобы судить о качестве или ценности на конкретном рынке. Каррабис считает, что путём анализа дизайна, структуры и различных аспектов содержания веб-сайта или Интернет-рекламы, его система Evolution Technology может определить те, факторы, которые могли бы упустить маркетологи.

В качестве примера, он приводит анализ сайта одного клиента, который не добился ожидаемого трафика и постоянной аудитории. Если визуально сравнить этот сайт с сайтами конкурентов, они кажутся одинаковыми. Оба предлагают одни и те же сервисы и цены. Анализ определил, что сайт завуалировано говорил посетителю «Уходи, у меня нет на тебя времени!». Соответствующий анализ сайта конкурента показал, что его замаскированное сообщение было «За покупками приходи сюда». Каррабис сказал, что скептически настроенный дизайнер сайта не признал этот анализ. Однако через несколько часов он вернулся и рассказал, что когда он занимался дизайном этого сайта, ассортимент продуктов был пятимесячной давности. Он помнил, что клиенты его заказчика стали бы использовать сайт слишком рано и он подсознательно вложил в дизайн сайта сообщение, которое отваживало пользователей. Когда это было выяснено, сайт был переделан. Он начал приглашать клиентов заходить и работать, как ему полагается.

Ещё один элемент, на который Каррабис обращает внимание, это то, насколько целевая аудитория соотнесена с медиа. Простой пример это дизайн сайта, который продаёт женское бельё должен отличаться своей графикой, от сайтов, которые продают промышленное оборудование. В большинстве случаев гораздо сложнее отличить тот, дизайн, который зацепит целевую аудиторию от того, который нет. Evolution Technology делает предварительные измерения онлайн-кампании, чтобы определить достигнет ли она целевой аудитории, анализируя насколько удачно данная реклама соответствует специфическому демографическому поведению, которое может варьироваться в зависимости от пола, возрастных групп, культурных групп и пр. Система помогает маркетологам направлять свой месседж так, чтобы наилучшим образом донести его до потребителей, которых планируется привлечь. Каждый из нас хочет, чтобы наш онлайн-маркетинг достигал нужных людей. Определяя, ещё до начала кампании, насколько удачно мы нацелились, можно увидеть разницу между успешной кампанией и той, которая достигает тех пользователей Интернет, у которых руки непробиваемо сложены на груди.

 

Об авторе: Роб Грэхем (Rob Graham) - специалист по интерактивному маркетингу. Профессор Массачусетского и Гарвардского Университетов, преподаёт информационные и дизайн-технологии. Директор компании LearningCraft, которая занимается обучением в области медиа-рекламы, бихевиорал-маркетинга и имейл-оптимизации.

Примечание переводчика:

1 (обратно к тексту) CTR (click-through ratio) - среднее количество посещений сайта на один переход по рекламной ссылке. Например, если 1 из 100 посетителей переходит по ссылке, то CTR этого рекламного объявления 1/100 или 1%.

Оригинал: clickz.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.