Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Роб Грэхем. Реклама созданная потребителями: народная сила

Немало всего написано о том, какие бывают способы продвигать лояльность к бренду. Некоторые компании полностью специализируются на том, чтобы эффективно продвигать бренд-лояльность, создавать вирусные базз-ворды, сообщества, делают прогнозы на общую перспективность бренда и определяют то, как брендинговые усилия влияют на будущие продажи.

Бренды становятся частью общественной души, культуры и личной идентичности. Мы с гордостью заявляем о своей преданности машинам Ford или компьютерам Apple. Мы украшаем наши автомобили стикерами на бамперах и прочими знаками, продвигающими то, во что мы верим. Как бывший пользователь Macintosh, я могу сказать, что уровень фанатизма перед Mac сродни религиозному. Всё же, бренд-идентичнсть и религия это очень разные сферы, хотя и оба создают для людей нечто общее; совместный опыт, который помогает собирать людей вместе ради общего дела или экспириенса.

Интернет является прекрасным местом, чтобы поделиться своей точкой зрения по любому вопросу. Многие компании создают Веб-собственность, которая устраивает шум вокруг бренда, предоставляя посетителям нечто, что они могут использовать в собственных целях, как в случае со скринсейвером Cap'n Crunch музыкальным трэком Ashanti от Herbal Essences или возможностью отправлять фирменные Интернет-открытки от CuervoNation.

Эффективный брендинг может стать мотивацией для потребителей создавать шум типа «сарафанного радио». Так каким же образом компаниям следует вести себя с бренд-фанами, которые создают рекламу для рич-медиа от собственного имени?

Одна из последних успешных историй в этой области произошла с рекламой Apple iPod, созданной Джорджем Мастерсом (George Masters). Для Мастерса ролик "Tiny Machine” это дань уважения продукту, который ему действительно нравится и удобный случай поиграться с некоторыми инструментами создания мультимедиа. У него ушло около пяти месяцев работы по вечерам, чтобы создать ролик. Для того, чтобы он распространился достаточно было просто выложить его на своём сайте, в качестве примера своей работы. Шум поднялся невероятный.

Мастерс вовсе не собирался распространять своё творение дальше собственного сайта. Однако ссылки на блогах и в имейлах, всего за несколько дней, принесли 50,000 желающих посмотреть рекламный ролик. Неудивительно, что Apple Computer не выразили никакого возмущения.

Но не каждая дань уважения благоприятно влияет на бренд. Самый яркий случай был с поддельной рекламой Volkswagen Polo, на тему неудачного взрыва автомобиля подложенной бомбой. Ролик не был предназначен для публичного просмотра и был просто приколом для своих. Тем не менее, это доставило Volkswagen массу хлопот и закончилось публичными извинениями его создателей.

Реклама на рич-медиа порождает всё больше примеров рекламы, которая не вписывается в традиционный рекламный формат. «Удлинённые» форматы, такие, как ролик, который был создан для Союза Потребителей (Consumers Union), продвигают месседжи, который вряд ли принесут финансовую отдачу, или создадут тот же эффект, который создаёт реклама на ТВ. И если же основная масса зрителей неверно поймёт этот месседж и воспримет, как сарказм, то это не будет иметь серьёзного значения.

По мере того, как обычные люди получили возможность заниматься медиа-продакшанам, это стало стандартным маркетинговым приёмом для многих организаций, среди которых компания MoveOn.org, которая выпрашивает у своих поклонников рекламные ролики, чтобы запускать их затем в Интернет и на ТВ. Обычные люди получают, таким образом, возможность испытать 15 минут славы, а посетители сайта могут голосовать за выставленные работы, чтобы определить, какой из роликов будет крутиться на публике. Это полный сервис разработки рекламы, включающий маркетинг с фокус группами, полностью создаваемый и оплачиваемый волонтёрами. Неплохая модель, как можно заметить!

Независимо от того будет ли Интернет-реклама создаваться, в знак уважения, протеста или просто, как пародия на какую-то, уже существующую рекламу, рекламистам следует помнить, что это меч о двух концах. Народ запросто может выразить свой собственный взгляд на происходящее. В медиа пришли массы.

Как заметил, на прошлой неделе, мой коллега Адриан Свит, возможность того, что в обществе могут рождаться и распространяться негативная бренд-реклама, уже является реальностью для рекламистов. Большинству пользователей компьютера недостаёт лишь нескольких программных приложений, чтобы заняться изготовлением медиа-контента. Ещё одна причина, по которой компаниям следует ещё внимательнее следить за настроениями своих потребителей.

Об авторе:
Роб Грэхем (Rob Graham) - специалист по интерактивному маркетингу. Профессор Массачусетского и Гарвардского Университетов, преподаёт информационные и дизайн-технологии. Директор компании LearningCraft, которая занимается обучением в области медиа-рекламы, бихевиорал-маркетинга и имейл-оптимизации.

Оригинал:
clickz.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.