Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Web 2.0: вирусная опера и мыльная реклама

Относятся ли разработчики проектов Web 2.0 и рекламщики, которых они платно продвигают, одинаково к своим взаимоотношениям? Совпадает ли их видение собственных ролей в рамках сотрудничества? Видели ли вообще когда-нибудь рекламщики пользователей Интернета?

Подобные вопросы у меня возникли во время пребывания на конференции Monaco Media Forum, которая проходила в ноябре 2007. Участниками MMF были медиа-компании и рекламные агентства, которые работают на европейском рынке. Большинство приехали, чтобы разобраться в том, как Web 2.0 (как бы мы это явление не называли) изменил медиа-бизнес и особенно в отношении рекламы.

Один из участников продемонстрировал прикольный ролик, который высмеивает взгляды рекламщиков на их взаимоотношения с потребителями.

(Смотреть тут)

К моему большому удивлению, этот ролик был снят компанией Microsoft.

Идея этого ролика в том, что рекламщики думают, что они знают потребителей и то, чего потребители хотят, но на самом же деле они ошибаются. Почти каждая бизнес-модель Web 2.0 держится на том, что она обещает более таргетированную рекламу. Успех этой модели на рынке будет зависеть именно от того, насколько более релевантной благодаря ей станет реклама.

Только тогда рекламные агентства признают ограниченность традиционных медиа, сказав, ладно, возможно, мы не настолько хорошо знаем потребителей, как нам следовало бы, но эта новая технология поможет нам в этом. Благодаря социальным сетям и вирусному видео, мы будем узнавать о потребителях всё больше и больше, и делать рекламу, которая будет для них всё более и более релевантной.

Всё это напоминало мне ухаживания рекламных агентств за компаниями типа Web 2.0, как Google, MySpace и Facebook. Это было похоже на подготовку к браку отпрысков двух королевский семей, который призван объединить два очень разных мира. Веб-компании надеются стать богаче, когда рекламщики станут им больше платить за аудиторию, которая будет отобрана по указанным параметрам. Рекламщики же убеждены, что если они сделают свои месиджи более релевантными для аудитории, то смогут добиться большей отдачи, чем в традиционных медиа. Большой вопрос в том, какое мнение по поводу этого брака у потребителей, обывателей?

В основе рекламы лежит некое упрощение, которое, отчасти даже правда – я мужчина, мне 35-55 лет и тп. Но подобно женщине из этого видео, о котором говорилось выше, я не считаю, что эта информация вполне адекватно меня описывает или позволяет определить, что для меня по-настоящему важно. Помогут ли мой сетевой профиль и подробные поведенческие данные составить обо мне правильное представление? Понравиться ли мне этот образ? Кому бы мне хотелось его демонстрировать?

Эстер Дайсон (Esther Dyson) пыталась выяснить, что именно подразумевают рекламщики под релевантностью и задавала вопросы, как медийщикам, так и технарям. Она сказала, что хотела бы увидеть рекламу нового авто, даже при том, что у неё нет своей машины и она никогда не сидела за рулём. Она приходит на рынок не ради автомобиля, но ей хотелось бы побольше узнать о новых машинах через их рекламу. Каким образом рекламщик сможет узнать о подобных предпочтениях, и захочет ли вообще узнать?

Ещё один человек спросил, как профайлы могут быть материалом для составления персонасов (personas) - идеальных персонажей – поскольку одни и те же люди в разных контекстах могут описывать себя совершенно по-разному, например, на работе и в семейном кругу. В разных контекстах мы можем считать себя совершенно разными личностями.

Мне было бы интересно знать, как рекламные компании будут интерпретировать всю эту гору атрибутики самоопределения, которую им предлагает FaceBook или MySpace. Какие месиджи они могут выдать? Насколько сложными и насколько гибкими могут стать технологии в стремлении донести месиджи до аудитории? Будет ли это по-настоящему удачно или же приведёт к обычному раздражению? Предыдущие попытки использовать содержание профайлов не достигли успеха (my.yahoo.com и другие). (Если вы говорили, что интересуетесь «банкингом», то вас заваливали всеми возможными статьями, в которых было слово «банкинг»). С другой стороны, рекомендационная система от Amazon является вполне удачной, хотя она и не в состоянии отличить короткосрочные интересы от долговременных, или книги, которые я приобретаю кому-то в подарок, от книг, которые я покупаю для себя лично.

Дело в том, что это отнюдь не просто описать самого себя, свои потребности и желания. Мы вынуждены прилагать массу усилий, чтобы понимать других, пусть даже самых близких родственников. Отнюдь не просто выбрать подарок для людей, которых знаешь десятки лет. (Реклама от Google именно потому работает, что привязана к реальной активности юзеров – поисковым запросам – но отнюдь не интересам. Поскольку именно запросы отражают то, чем пользователи интересуются прямо в конкретный момент).

Беседа на MMF крутилась вокруг того, насколько этот брачный союз будет удачен для бизнеса, однако не многие задались вопросом того, насколько доволен будет потребитель? Рекламщики считают, что разумеется, мы все будем счастливы и этот новый вид рекламы всем понравится. Меня не покидают некоторые сомнения. А может и не одного лишь меня? Я знаю о своей склонности верить технарям, когда они говорят, что конструирует нечто полезное для человечества. Мне нравится их оптимизм, даже, если иногда он не совсем честный. Лучшие из них настоящие идеалисты. Но я не испытываю подобного внутреннего доверия к большим медиа-компаниям и рекламным агентствам. Когда они говорят, что у нас будут лучшие рекламные возможности, я не знаю чего ожидать, но отношусь со скептицизмом.

Существуют разные взгляды на рекламу. Некоторым она даже нравится, хотя и не многие признаются в этом. К рекламе можно относиться как к налогу, который мы согласны платить за удовольствие, которое мы получаем от медиа. Если налог становится слишком высоким, то удовольствие от медиа начинает снижаться. Некоторые пытаются избегать рекламы (с помощью, например, поп-ап блокераторов или TiVO), как пытаются избежать смерть или налоги. С другой стороны, большинство людей понимает условия этого «договора»: контент и различные сервисы остаются бесплатными только благодаря тому, что они живут за счёт рекламы.

В традиционных медиа, существует ряд подходов к регулированию пропорций рекламы для телепрограмм или газет с журналами. Google тоже поддерживает тонкий баланс между контентом и рекламой на своих страницах с результатами поиска. Насколько сбалансированное количество рекламы допускается на YouTube, Facebook или MySpace?

Google также следует правилам традиционных медиа, которые требуют чёткого разделения платного плейсмента от полезного контента. Это разделение определяет двойственную роль современных медиа – служить своей аудитории, одновременно обслуживая и своих рекламодателей. Это, так называемое, «разделение между церковью и государством» нас вполне устраивает, однако, остаётся не ясным, как долго продержиться в сети такое разделение контента и рекламы.

Я слышал о том, что некоторые производители контента обсуждали «совместное производство» контента плечом к плечу с рекламными агентствами. Этот «совместно произведённый» контент будет распространяться по YouTube, как оригинальный контент. Они надеются, что, по крайней мере, их отношения будут открытыми. Вспомнили LonelyGirl15? Когда я спросил участников о том, что они думают по поводу разделения контента и рекламы, они отреагировали пренебрежением к теме. Они не видятв этом проблемы. Разве я не знаю, что мыльные оперы носят такое название поскольку они изначально создавались компаниями, которые пытались продавать мыло? Именно таким способом работают современные медиа. Руководитель Blip.TV сказала, что для производителей контента постольку важным было оставаться незаангажироваными, поскольку именно это было первоочерёдной характеристикой для привлечения аудитории. Не могу не согласиться. Если сетевой контент станет заангажированным, он потеряет доверие.

Меня беспокоит, что совместное производство контента на пару с рекламщиками начнёт сужать рамки для производимого конетнта. Можете ли вы представить себе рекламщиков, которые хотели бы заняться «совместным производством» документального фильма о последствиях урагана Катрина в Новом Орлеане или снимать репортаж о войне в Ираке (чуть было не написал iRaq вместо Iraq, проклятый Apple). Мы всегда верили в то, что Интернет расширяет для нас возможности выбора, а не ограничивает их.

Тем не менее, для простых пользователей ещё не всё потерянно. Если сайты или сервисы станут слишком коммерциализированными или если же пользователи догадаются, что контент на самом деле является скрытой рекламой, тогда они могут просто уйти в другое место. Они могут направить своё внимание на другой сайт. Надеюсь, что угроза потерять пользователей, достаточная причина для проектов типа Web 2.0 воздерживаться от потакания агрессивным тенденциям в рекламе. Когда MySpace и Facebook увеличили объём своей коммерциализации, они столкнулись именно с этой же проблемой.

Итак, основной вопрос, который появился у меня за время посещения этой конференции: будет ли реклама, которая направлена на аудиторию сайтов и сервисов типа Web 2.0 воспринята их аудиторией, как релевантная и полезная?

Об авторе:
Дэйл Дауерти (Dale Dougherty) – Интернет-издатель. Работает в O'Reilly Media, Inc.

Оригинал:
radar.oreilly.com

Перевод с английского:
Роман Равве для blog.liga.net

Сохранить страницу на сервисе закладок Bobrdobr.Ru!Сохранить страницу на сервисе закладок del.icio.us

 

 

 

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.