Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Ретроградство для новых медиа

Среди всеобщего сумасшествия на почве Веб 2.0 и прочих сетевых проектов, затягивающих, как воронка, драгоценных потребителей, мне бы хотелось несколько остудить и обескуражить нынешних маркетологов, которым могло показаться, что они имеют дело с чем-то непознанным и уникальным. Что в условиях новых медиа надо изобретать новые маркетинговые тактики, без которых де там не выжить.

Иными словами, планируя маркетинговую компанию в Интернете, я предлагаю уделить больше внимания уже обкатанным принципам. Да-да, этим скучным, рутинным, монотонным технологиям. Вот три из них, с которых можно начать:

  • Фокус-группы
  • Полки в магазиннах
  • Телевидение

Когда я начинал работать в Procter & Gamble, огромное значение в моей практики имел такой сборник классических трудов, как Great Books of Western Civilization. Там, и в самом деле, полностью излагалась наука, которая включает в себя менеджмент категорий (менеджмент полок), рекламу на ТВ (телевидение) и понимание потребителей (фокус-группы).

Эти основные направления по-прежнему имеют большое значение, или может быть даже ещё большее. Нам лишь нужно подогнать их под новые условия.

Вернёмся к старым добрым фокус-группам

За первые 48 часов с момента начала моей работы в P&G, я организовывал живые фокус-группы с испано-язычными матерями из Майями и Лос-Анджелеса. Именно тогда я понял, насколько важно для успеха в бизнесе лично вникнуть в человеческие подробности, и особенно в неудовлетворенные потребности.

Конечно, фокус-группы имеют большое значение, однако то поле, на котором мы собираем урожай информации о потребителях, расширилось до границ потребительских медиа (CGM). Хотя офлайновые фокус-группы продолжают играть большую роль, часто более откровенные и непосредственные высказывания встречаются именно в онлайновых беседах. С развитием аудио, видео и персональных сайтов типа «mash-up», потребители получили совершенно уникальные средства для самовыражения, и маркетологам удалось пока осмыслить лишь верхушку айсберга этих бесценных данных. Даже если вы по-прежнему не осознали значения Интернета, как маркетингового инструмента, то вне всяких сомнений, это прекраснейшая платформа для фокус-групп. Веб даёт возможность достичь большей эффективности при меньших затратах.

Вывод: Фокуc-группы по-прежнему работают, однако маркелоги часто пренебрегают ими, направляя своё внимание на модные игрушки.

Старый добрый зомбоящик

Не секрет, что народ пользуется глушилками рекламы типа TiVo или DVR, тем не менее, телереклама по-прежнему работает, и я готов спорить, что в 2008 рекламщики чемпионата по американскому футболу отстегнуть на 30 секундный ролик очередные $2.5 млн.

В P&G я прекрасно понял, что телереклама работает поскольку создаёт эмоциональную связь и убеждает «преимуществами визуализации» (например, трёхмерной демонстрацией). При этом онлайновая видео-реклама работает и является популярной также благодаря человеческому взгляду. Пользовательские мультимедиа (CGM2) являются мощным средством убеждения и вовлечения в онлайне. Вместо того чтобы изобретать велосипед, рекламщикам следовало бы научиться использовать свой удачный телевизионный опыт в Интернете. Более того, чтобы перейти на уровень новой медиа-среды им следует ответить на несколько важных вопросов:

Может ли моя компания использовать преимущества онлайн-видео, чтобы лучше объяснить или продемонстрировать, как пользоваться продуктом?

Может ли моя компания использовать в онлайне преимущества телевидения, чтобы дотянуться до специфической аудитории, например, испано-язычных, афро-американцев или женщин с детьми?

Может ли моя компания, используя преимущества телевидения выйти за рамки 30 секундного ролика?

Могу ли я совместить преимущества Веб и доходчивость стандартной телерекламы в рамках интернет-сайта? Какие преимущества это даст?

Вывод: Постарайтесь использовать всё, что вы знаете о телевидении, в качестве вспомогательного средства для работы с онлайн-видео.

Старые добрые полочки

Менеджмент категорий – это альфа и омега для брендинга. От того, как товар размещён на полке - немного ниже или выше, левее или правее – могут зависеть миллионные доходы или недополученные продажи. Важную роль играет то, что потребители видят на полках и как оно расположено.

Почему бы не применить тот же подход в Интернете, особенно, в свете того, что часто, перед покупкой товара, покупатели изучают его в онлайне? Google вырастил компанию с рыночной долей в $200 миллиардов, на продаже доступа к виртуальной полке, которая выглядит, как рекламные объявления на границе поисковой выдачи. Какую же роль здесь играет содержание поисковых результатов? Если в поисковой выдаче по важным для вас ключевым словам доминируют потребительские медиа, то как это влияет на бренд? Очевидно, это зависит от благоприятности, собственно, комментария, который они в себе содержат, по поводу бренда.

Поисковая выдача Google - это полки. Результаты поиска по Wikipedia – это тоже полки. Содержание веб-сайта компании – тоже полки. И когда мы работаем с полками в Интернете, то задаёмся теми же вопросами, что и при работе с полками в офлайне:

  • Какие шаги мне следует предпринять, чтобы выгоднее выглядеть на полке?
  • Как повлияет на раскрутку моего товара его местоположение на полках в начальный период?
  • Во сколько может обойтись неблагоприятное положение на полках?
  • Следует ли мне купить более благоприятное положение?

Мой хороший друг и эксперт по потребителям отлично высказался по поводу значения Wikipedia. Он сказал: «Маркетологи должны озаботиться поисковыми результатами Google и Wikipedia, поскольку к ним обращается огромное число потребителей в поисках информации о продукте. И с этими ресурсами необходимо работать постоянно».

Вывод: Позиция бренда во многом определяется его местом на полках.

Если вы колеблетесь на предмет начала активной олайн-экспансии, прежде чем сделать решительный шаг, обратите своё внимание на уже обкатанные принципы работы. Откроете для себя много полезного.

Об авторе:
Пит Блэкшеу (Pete Blackshaw) – маркетолог в Nielsen BuzzMetrics, основатель портала пользовательских отзывов PlanetFeedback.com.

Оригинал:
clickz.com

Перевод с английского:
Роман Равве для blog.worldwebstudio.com

Сохранить страницу на сервисе закладок Bobrdobr.Ru!Сохранить страницу на сервисе закладок del.icio.us

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.