Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Социальный контекст не оправдал надежды Google

В последнее время много говорят о низкой эффективности рекламы в социальных сетях типа MySpace или Facebook. Во время своего последнего квартального отчета о вырученной прибыли, Google заявил, что реклама в социальных сетях не принесла им такого дохода, которого они ожидали. И хотя это не такая уж значительная потеря на фоне общей выручки, в Google отнеслись к этому вполне серьёзно.

В чём же причина? Почему же Google, который так блестяще зарабатывает на поисковой системе испытывает затруднения с социальными медиа? Учитывая примерно равное количество просмотров страниц на Google и на MySpace, разве не должны были эти ресурсы иметь одинаковое количество кликов по рекламным объявлениям и, соответствующую рекламную выручку?

Разница, разумеется, в том, что люди приходят на Google с целью что-то найти. Что-то, чего нет на самом Google. Они приходят чтобы искать. То есть, они изначально настроены кликнуть по ссылке, которая сможет привести их туда, куда они стремятся попасть. Этой ссылкой может быть результат поисковой выдачи или же рекламное объявление с подходящим содержанием.

Когда люди приходят на MySpace они отнюдь не собираются что-то искать. Они там чтобы «бугагировать пацталом» и «отжжигать неподеццки». Их цель совершенно противоположна поиску. Они уже находятся именно там, где хотели бы находиться. Им вовсе не надо искать такую ссылку, которая приведёт их туда, куда бы они хотели попасть.

Другими словами, там совершенно иной контекст. Когда вы находитесь в состоянии поиска, вами руководят совершенно иные законы.

Реклама не работает в социальных сетях, поскольку люди туда приходят общаться, а не искать.


Реклама может быть «неуместной и раздражающей» либо «своевременной и интересной», а зачастую она находиться где-то между двумя этими крайностями. Если реклама правильно размещена, то она помогает пользователю найти именно то, что он ищет, или же ей удаётся настолько заинтересовать пользователя, что он готов отвлечься, чем бы он не занимался. Именно так, по всей видимости, и должна работать реклама в социальных сетях: она должна быть достаточно интересной, чтобы отвлечь от социального общения. Или же она может быть рассчитана только на бренденг: вы смотрите на бренд и это имеет подсознательный эффект; вы продолжаете заниматься тем же, чем и занимались до этого, однако бренд, благодаря рекламе, каким-то образом более чётко отпечатался в вашем сознании.

Вопрос в следующем: что если ваше желание кликнуть на рекламную ссылку обуславливается той деятельностью, которой вы заняты в данный момент? Если это так, тогда мы можем начать с того, что составим список видов деятельности, которые наиболее располагают пользователя воспринимать рекламу.

  • Поиск

  • Шоппинг
  • Путешествие

У этих видов деятельности есть нечто общее. Люди находятся в состоянии движения и активно ищут товары и услуги, которые должны им пригодиться в ходе этого процесса.

Именно в этом причина того, что у Google среднее время посещения сайта сверхнизкое, а у Facebook наоборот – сверхвысокое. Поскольку эти сервисы предназначены для совершенно разных задач. Google стремится получить максимальное число невероятно коротких визитов. Им нужно чтобы вы моментально получили необходимый результат и покинули сайт. Facebook же добивается, чтобы посетитель оставался на сайте, как можно дольше.

Основная проблема извлечения прибыли из социальных сетей в том, что длительное время пребывания на сайте делает их менее пригодными для рекламы. Социальные сети предлагают комфортное пространство непринуждённого времяпровождения… люди уже пришли туда, где бы им хотелось оказаться!

Аудитория социальных сетей в меньшей степени искатели и в большей мере домоседы. В этой ситуации лучше всего подходит такая реклама, которая не требует покидать сайт, а наоборот вписывается в процесс времяпровождения на сайте. Однако, в таком качестве, до сих пор удалось проявить себя лишь играм и конкурсам…

К тому же, с тех пор, как социальный капитал стал для нас настолько же значимым, как и экономический капитал, реклама постепенно теряет свою важность. Представьте себе, что каждый раз, во время беседы с другом, он пытается вам что-нибудь продать. Вряд ли он долго продержится в числе ваших друзей.

Facebook, в частности, старается использовать эту стратегию в полной мере и, судя по всему, многому уже успел научиться. Также, я думаю, что нам всем есть чему поучиться у них самих. Например, я совершенно по иному стал смотреть на текущую деятельность, которой заняты посетители. Глядя на неё можно многое сказать не только об их поведении, но и о вообще о глубинных личностных характеристиках.

Может быть, поэтому Yahoo и Microsoft сталкиваются с кучей проблем в попытках монетизировать рекламу на разных своих ресурсах. Они пытаются монетизировать рекламу в почте, группах и прочих местах, где люди заняты отнюдь не поиском. Именно поэтому Google продолжает верховодить, ведь именно к ним идёт основная масса искателей. Когда людям нужно что-нибудь найти, они отправляются на Google. Google = Поиск.

Что это может означать с точки зрения дизайна? Это означает, что мы должны исследовать в каком контексте находятся пользователи, когда используют наши веб-приложения. Ищут ли они что-нибудь? Расположены ли они к рекламе? Если же нет, то нам следует совершенствовать какую-то иную сторону сервиса, например, повысить его продуктивность и тп.

Эти предположения также дают ответ на вопрос, почему Google инвестирует уйму ресурсов в мобильные сервисы: мы пользуемся мобильными сервисами, когда находимся в пути, а соответственно оказываемся в незнакомых местах и поэтому нуждаемся не только в поиске своего места назначения, но и прочих сервисах, которые могут быть полезны по дороге. Именно поэтому, всякий раз, когда вы заходите на Google Maps, там оказываются какие-то новые функции, поскольку карты и мобильные сервисы это будущее рекламы.

Об авторе:
Джош Потер (Joshua Porter) – руководитель дизайн-студии Bokardo Design.

Оригинал:
bokardo.com

Перевод с английского:
Роман Равве для blog.liga.net


Сохранить страницу на сервисе закладок Bobrdobr.Ru!Сохранить страницу на сервисе закладок del.icio.us

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.