Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Телелохотрон или авторитет торговой марки: преимущества Интернет-рекламы

Утверждение о том, что реклама должна выбирать между брендингом и вызовом у зрителя моментальной реакции, кажется мне такой же нелепой, как и утверждение о том, что если кто-нибудь хочет похудеть, он должен выбирать между регулярными спортивными упражнениями и здоровым питанием.

Разумеется, обе части одинаково важны. В былые времена, брендинг-рекламщики возразили бы мне, заявив, что: «Любая реклама начинается с брендинга». Подобным образом те, кто занимается вызовом моментальной реакции - direct response (DR) – привели бы собственные доказательства: «Мы приносим конкретные деньги, кого вообще интересует бренд?».

Думаю, каждый согласится, что условия работы изменились. Внимание потребителей рассеянно по различным медиа-каналам, многие из которых мы только-только начинаем осознавать и осмыслять. В то же время, Интернет предлагает нам такой уровень измеримости действий потребителя, который ранее был просто не достижим. Итак, мы наблюдаем, как масса способов спустить свой рекламный бюджет одновременно с растущими возможностями отслеживать результаты проведённой рекламной кампании, заставляют рекламщиков всех мастей требовать большей измеримости, больше цифр, больше доказательств того, что их деятельность приносит результаты. Именно так, как им и полагается.

DR-маркетологи, разумеется, привыкли работать с конкретными цифрами. Их кампании всегда предназначались для вызова определённых действий и создавались так, чтобы потом можно было точно измерить результаты: специальные телефонные номера, Интернет-страницы и прочие точки соприкосновения, которые позволяют определить сколько потребителей клюнуло на конкретную кампанию.

Но по мере того, как всё больше и больше брендинг-рекламщиков стремятся к этой измеримости, возникает вопрос: «Обязательно ли ради достижения этой цели жертвовать возможностью творческого подхода в создании качественной брендинг-рекламы?» И моим ответом на этот вопрос будет: «Нет, не обязательно». Есть возможность сохранить оба преимущества и в то же время добиться приемлемых результатов.


Бренд вызывает реакцию

Граница, которая некогда чётко разделяла техники, которые применяются в рекламе для построения бренда и техники для вызова моментальной реакции, становится всё более размытой. С обоих концов рекламного спектра происходит движение в сторону центра, в точку, где должны совместиться преимущества каждой из этих техник, чтобы эффективнее влиять на потребителя. Рекламщики, которые занимаются брендингом стремятся добиться той же измеримости результатов, которую демонстрирует реклама моментальной реакции, и в то же время DR-специалисты заинтересованы отмежеваться от мигающих бесплатных номеров внизу телеэкрана, чтобы повысить авторитет и доверие к своему бренду.

Подобный совмещённый подход превращается в стратегию, которая позволяет добиться удовлетворительной и измеряемой отдачи. Эта стратегия известна под названием ROI-positive advertising, поскольку совмещает измеримость и креатив: высокопрофессиональную творческую задумку с моментальной реакцией зрителя.

Кейс

Подобная стратегия стала стержнем весьма успешной кампании интернет-сообщества SouthBeachDiet.com, которое является приложением к популярной книжке "The South Beach Diet".

Применение телевизионной рекламы для продажи диетных программ давно уж не новинка. Обычно она состоит из нескольких классических DR-ингредиентов: свидетельства (включают в себя цифры сброшенного веса), фотографии для наглядности результатов «До» и «После», а также номер телефона, который мигает внизу экрана.

Однако, руководители компании Waterfront Media, которая занималась разработкой SouthBeachDiet.com, решили не рисковать репутацией бренда, который уже успел стать уважаемым. Эта компания вошла в историю, когда в 2003 году запустила сайт для South Beach, что стало одним из первых случаев, когда печатная книга и сайт маркетировались в связке друг с другом. Waterfront стремилась держаться как можно дальше от ассоциаций с телелохотроном и организовать кампанию, которая не запятнав репутацию бренда, вызовёт измеряемую ответную реакцию.

Эта технология может показаться почти на грани интуиции, тем не менее, ключевой деталью успеха в ней является расчёт на авторитет бренда. Наше агентство сотрудничало с Waterfront во время разработки этой телевизионной кампании, которая должна была транслировать для зрителей личность бренда. Главной целью было привлечь подписчиков на SouthBeachDiet.com, не создавая конкуренцию книжному рынку.

В результате, от момента начала кампании на ТВ, трафик SouthBeachDiet.com вырос примерно в 2,5 раза, по сравнению с предыдущими семью неделями. Хотя в этой кампании имели значения и некоторые другие составляющие, самым значительным из них была реклама на телевидении. Но настолько же важно было выполнить кампанию с верой в сам бренд и качество его товара.

Автор:
Лукас Донэт (Lucas Donat) - руководитель Donat/Wald.

Оригинал:
imediaconnection.com

Перевод с английского:
Роман Равве


Сохранить страницу на сервисе закладок Bobrdobr.Ru!Сохранить страницу на сервисе закладок del.icio.us

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.