Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Брэд Биренс. Что потребителям не нравится в Интернет-рекламе

Интервью с Чиа Романо (Cia Romano) - руководительницей Interface Guru – на тему отношения потребителей к онлайн-рекламе, о том, что можно, а чего, напротив, следует избегать маркетологам, о различиях между анимацией и интерактивом и пр.

Чиа Романо руководитель и основатель Interface Guru, энтузиаст правильного подхода к конечному пользователю, исследует и публикует доклады на тему того, почему юзероцентричный дизайн для веб, интранет, софта и Интернет-магазинов важный фактор успеха. Эксперт по мануальным интерфейсам, Чиа разработала 5 критриев для того чтобы оценить эффективность рекламы, появляющейся на компьютерном мониторе. Эти показатели, основанные на её лабораторных исследованиях юзабилити, связанны с реакцией пользователя на пять факторов, которые всесторонне изучались в лаборатории: ориентация, допуск, интерактивность, релевантность и скорость.

Interface Guru начала новое исследование посвящённое тому, как пользователи реагируют на онлайн-рекламу, итак, я решил побеседовать с Чиа Романо насчёт этого исследования, ad-юзабилити, отношения потребителей и прочего.

Брэд Биренс (Brad Berens): Что вы можете сказать об исследовании, которым занялась ваша компания?

Чиа Романо (Cia Romano): Занимаясь на протяжении шести лет исследованиями в области юзабилити, мы тестировали контент на юзабилити и наблюдали за тем, как пользователе реагируют на онлайн-рекламу. Реакции были начиная от раздражения и заканчивая безразличием. За сотни лабораторных тестов, которые мы провели, я пока не встречала кого-то, кто сказал «Ухты, клёвая реклама. Можно я по ней кликну?»

Гораздо чаще мы слышим «Это они так пытаются мне что-то втюхать». Мы постоянно наблюдаем, что реклама, даже если она появляется в подходящем месте и в подходящее время, имеет меньшую ценность, по сравнению с контентом (например, если пользователь кликает на рекламу, о которой думал, что это контент, его реакция звучит, как «эх, так это же просто реклама»). Так что, в интересах рекламщика, как минимум, убедится, что его реклама достаточно ясно заявляет о себе, как о таковой, поскольку пользователи находятся на месте водителя авто – и они хотят двигаться в том направлении, которое выбирают.
 


Итак, мы в Interface Guru решили, что настало подходящее время измерить то, как пользователи реагируют на онлайн-рекламу. Мы устроили своё собственное исследование, чтобы предоставить рекламщикам объективные данные о том, что работает, и что нет, в надежде на то, что рекламщики вместе с их агентствами подойдут поближе к тому, что пользователи по-настоящему хотели бы испытывать. Нас интересует именно то, что называется «интерактивной стороной», поскольку анимация это ещё не интерактив – это очень важное замечание, поскольку те, кто занимаются дизайном, так называемой, интерактивной рекламы, обращают внимание на человек-компьютерное взаимодействие, иначе они вводят в заблуждение себя и своих клиентов.Биренс: Пока наше исследование ещё не завершено, у нас есть для онлайн-рекламщиков следующий совет: Не надо пытаться одурачить пользователя, лучше разместить рекламу в наиболее подходящем месте с точки зрения экспириенса, дать пользователю немного контроля и вот тогда он, возможно, обратит внимание на рекламу.

Мы много говорили о юзабилити вебсайта, но как насчёт юзабилити рекламы? Кроме чёткой кнопки «закрыть», обнаружили ли вы какие-то яркие моменты, связанные с тем, как юзабилити рекламы может негативно или же, наоборот, позитивно влиять на бренд?

Романо: Юзабили рекламы это именно то, на что мы обращали особое внимание в течении нашего исследования в Мае. Пользователи хотели бы иметь контроль, который бы не ограничивался кнопкой «закрыть» - они хотят сами решать, как, когда и каким образом им воспринимать контент. Мы собирались провести это исследование, поскольку слишком часто наблюдали, тестируя на протяжении шести лет юзабилити контента, как его побочным продуктом оказывается раздражение пользователей. Сообразительные рекламщики должны понять как-когда–и-в-какой-форме, или же пользователи решат это за них.

Вот несколько ярких моментов – автоматический запуск аудио, возможно, является самым большим раздражителем. Пользователи хотят интерактива, так что, лучше всего поставить их в известность о том, что можно пользоваться аудио и предложить контроль за тем, когда и сколько раз нужно его включать, если им этого захочется. Ещё одним ненавистным для пользователей форматом рекламы является такой, который заслоняет собой контент. Поп-апы, которые появляются в верхней части домашних страничек – до того, как пользователь успевает увидеть, что находится на самом сайте – ещё один распространённый повод для жалоб.

Это можно сравнить с тем, как если вы приглашаете друга на ужин, а когда он появляется перед вашей дверью, вы просите его купить "Тьюппервэа". Сперва, надо, хотя бы, поздороваться и пригласить войти – если же вы, конечно, не собираетесь его обидеть.

Биренс: К предыдущему вопросу – всё это относится к юзабилити рекламы самой по себе или чему-то ещё?

Романо: Хотя наше исследование было специально направленно на то чтобы оценить юзабилити рекламы, веб-экспириенс не позволяет отделить рекламу от контента. Они настолько переплетены, что эту разницу, которую так просто можно уловить в других медиа (печатных или же теле-радио, где реклама чётко отличима) на веб-сайте определить гораздо сложнее.

Часто, реклама делается так, чтобы быть похожей на контент и наоборот. Правила вовлечения, так сказать, у каждого сайта свои. То есть пользователи постоянно должны перестраивать свой угол зрения.

Реклама необходима и может приносить пользу. Мы пытаемся донести идею того, что рекламщики могут сами себе ставить палки в колёса через неподходящий плейсмент или способ презентации.

Биренс: Можно подробнее к вопросы про аудио? Без сомнения, пользователи не любят, когда их компьютер начинает гавкать на них, не больше, чем некоторым людям нравится, когда с ними разговаривает их автомобиль («дверь приоткрыта»). Но, разумеется, это совершенно разные типы аудио. Наши друзья из Rovion, к примеру, получили прекрасные результаты благодаря своим «плавающим дикторам», на которые если навести мышку появляются чёткие кнопки «закрыть». Однако, в случае с Rovion, я думаю, реклама почти всегда создаётся под какой-то определённый сайт.

Романо: Это напрямую соотносится с темой релевантности, вероятно поэтому, такой подход оказывается более успешным.

Биренс: Oddcast-аватары похожий пример. Можно ли назвать какие-то варианты использования аудио, когда один из них оказывается более подходящим, чем другой? Связанно ли это с аудио, как таковым или с несоответствием аудио данному контенту, или дело в чём-то ещё?

Романо: Ну, всё дело в том, что мы никогда не знаем, где пользователь находится, когда просматривает онлайн-контент – например, на работе, где автозапуск аудио может создать неприятности. Если к тому же аудио окажется ещё и несоответствующим экспириенсу, пользователь будет раздражён вдвойне, и часто проблема именно в том, что реклама размещается случайно по отношению к веб-экспириенсу.

Это большая тема. Дело в том,что контент-ориентированные сайты, такие, как новостные сайты, имеют совсем другие проблемы, чем развлекательные сайты. Фаны NASCAR рады услышать своих любимых гонщиков. Если я захожу на сайт ради какого-то фильма – например, ради «В значит Вендетта» - я была бы рада услышать голос героя или саундтрек. Однако, это вещи, направленные на очень широкую аудиторию. Для сайтов масс-медиа всё гораздо сложнее, поскольку они работают с очень разной аудиторией и разными темами. Что нравится одним – например, сплетни о знаменитостях – может быть совершенно безразлично пользователям, которые пришли почитать обычые новости.

Биренс: Если вы замечаете негативную реакцию пользователей на рекламу, то можете ли вы сказать, кто за это отвечает? Можете ли вы уверенно сказать, что это из-за бренда/рекламщика или же ателя?

Романо: Вы правильно их расположили – сперва бренд/рекламщик, а потом издатель. За исключением, лишь, сайтов принадлежащих ассоциациям или партиям/профсоюзам, когда у пользователей большие ожидания направлены именно на издателя. В этом случае порядок обратный.

Биренс: Компании adware-разработчики – в частности WhenU и Claria – проделали огромную работу чтобы всем стало ясно, что реклама, которую они обслуживают на мониторе у пользователя, попадает к ним от компаний-заказчиков, а не от издателей. Считаете ли вы, что это различие, которое они проводят, понятно пользователям?

Романо: К сожалению, нет. Общий уровень шума-сигнала в онлайн, делает практически невозможным для пользователей определить, кто есть кто, и они не станут прилагать к этому усилий. Они просто будут фильтровать или блокировать эту рекламу - и потом они станут тем, что мы называем «Человек с туннельным видением», то есть, тот, кто сужает свой угол обзора ради того, чтобы видеть контент за которым он пришёл, в первую очередь.

Примечательно, что чем больше объектов мы размещаем на экране, тем меньше пользователи видят.

Оригинал:
imediaconnection.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.