Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Райан Бученен. Кейс: Рассылка развивающая туризм

eROI создала рассылку для индустрии туризма в Орегоне, которая использовала отзывы потребителей, чтобы достичь успеха.

Целью потребитель-маркетинговой группы Travel Oregon в 2006 было сделать так, чтобы идея проводить свои выходные в Орегоне так и оставалась в числе самых заметных мыслей у потенциальных посетителей, как в стране, так и за её приделами, и, таким образом, повлиять на развитие туризма в Орегоне. Travel Oregon никогда не использовала прямое воздействие на потребителей и стремилась наладить с ними пути коммуникации, однако, при этом не высыпая на них информацию, которая не будет иметь для них ценности.

Отдел потребитель-маркетинга, работая с экспертами по е-маркетингу из eROI, решил, что лучшим способом воздействия будет организовать ежемесячную электронную рассылку – но не простую е-рассылку. Они создали такую, которая предлагает подписчикам вовлекающие фишки и материалы об уникальном орегонском экспириенсе, и всё это облачённое в живой креативный дизайн. Рассылка стала вертикальным продолжением бренда Travel Oregon, связав между собой вдохновение, которое создаёт журнал Travel Oregon Magazine с услугой планирования путешествия, которую предлагает TravelOregon.com.

Поскольку это была первая подобная попытка завлечь потребителей, Travel Oregon оставалась в своих ожиданиях осторожна и консервативна. Хотя они и были уверенны в своём вовлекающем контенте и замечательном дизайне, ещё не было известно, как потребители отреагируют на незнакомый канал коммуникации от Travel Oregon. Кроме этого, Travel Oregon ожидала потерять около 30 процентов своих подписчиков из-за «неправильных» имейл-адресов или недостаточного интереса.


Задачи рассылки

Задачи свежевыкрашенной Рассылки Travel Oregon были следующие:

1. Представить Рассылку Travel Oregon и попросить потребителей обновить свои преференсы, в том числе контактную информацию, а также интересующие регионы для путешествий, что дало бы основание для двухсторонней коммуникации.

2. Предоставить информации, связанную с различными событиями, с акцентом на кампании Oregon Bounty и празднованием двухсотлетия Lewis & Clark.

3. Определить «лучший день» для коммуникации с потребителями Travel Oregon.

4. Обновить и «почистить» главную базу потребителей, чтобы общаться лишь с теми, кого интересует провести отпуск в Орегоне.

Статегия «лучший день»

Сперва, Travel Oregon использовала первую рассылку чтобы проверить какой день недели будет самым подходящим для того чтобы достигнуть потенциальных путешественников в Орегон. Традиционно, оптимальным временем считается период между вторником и четвергом; однако, в прошлом году, исследование, посвящённое имейл, которое провела eROI, обнаружило, что понедельник является не только лучшим днём для отправлений имейлов, но и для того чтобы генерировать клики (щелчёк адресата по ссылке). Более свежие данные, говорят, что хотя лучший день для отправки имейлов для разных индустрий свой, выходные оказываются оптимальным временем добиться максимального количества кликов. Ознакомившись с находками eROI, директор по коммуникациям в Travel Oregon, Кевин Райт (Kevin Wright), принял решение «разбить свои 70,000 подписчиков на четыре сегмента и сравнить их реакции, чтобы определить самый лучший день для Рассылки Travel Oregon».

Результаты получились следующие:

что ожидаемые 30 процентов потерь не оправдались. В среднем, тех, кто читал рассылку, оказалось вдвое больше, чем тех, кто оказался потерян по причине отписки. Open rates, которые получила Travel Oregon, оказались незначительно выше, чем результаты свежего исследования eROI. По сравнению с исследованием eROI, click rates оказались для Travel Oregon почти удвоившимися в среду; незначительно выше в четверг и пятницу, и почти в два раза выше в воскресенье.

Управляемый имейл-лист даёт возможность делать имейл-кампанию более нацеленной, основываясь на демографических данных, по которому можно этот лист сегментировать, а затем, по мере поступления дополнительной информации от потребителей и / или потенциальных клиентов, можно этот лист дорабатывать. В общем, управляемый лист помогает выращивать долгосрочные потребительские ценности, повышать лояльность, добиваться более высокого уровня ответов на имейлы и более выгодной коммуникации.

Результаты

Судя, как по осязаемым так и по абстрактным наблюдениям, первые результаты достигли резонанса с потребителями. Осязаемые результаты – одни из самых жёстких испытаний, которые стоят сегодня перед маркетингом это то, что потребители заваленными горами рекламы на каждом медиа – от печатных и ТВ до имейл. Поэтому ещё более важно выделиться и наладить с потребителем устойчивые отношения, что стало отнюдь не просто. Рассылке Travel Oregon удалось успешно выделиться и позволить Travel Oregon начать устанавливать прочные взаимоотношения с целевой аудиторией.

Абстрактные наблюдения – измерения субъективных реакций потребителей на контент и креатив, часто является лучшим показателем успеха кампании – и ещё это самые сложные измерения. Тем не менее, на основании того, что потребители сказали о рассылке (перенаправляя её друзьям), очевидно, что рассылка попала точно в цель. К тому же, комментарии потребителей также являют собой ценность, как отражение внутренних эмоций и вирусной привлекательности контента. Вот некоторые из них:

  • «Это почти как побывать в Орегоне»
  • «Ну, если выпадет мокрый снег, всегда остаётся Орегон»
  • «Это похоже на замечательное место, чтобы там побывать или даже поселиться».
  • «Как насчёт Орегона вместо Вегаса?»
  • «Не забываем про Орегон».

Как считает Мо Ширифдин (Mo Sherifdeen) из потребитель-маркетингового отдела Travel Oregon «нас просто унесло взрывом вирусной популярности рассылки Travel Oregon и мы вполне довольны результатами, которые наблюдаем».
Как уже говорилось раньше, потребители постоянно находятся под градом маркетинговых месседжей, исходящих из разных каналов. Travel Oregon и eROI совместно работали, будучи уверенными, что устойчивые долговременные отношения с потребителем можно вырастить только предложив им такую информацию, которая отвечает их интересам. Сегментация и рассортировка информации, основанные исключительно на личных предпочтениях, сделали рассылку высоко релевантной и позволила Travel Oregon немедленно вовлечь потенциальных активистов чтобы продать им свою орегонскую мечту.

Источник:
imediaconnection.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.