Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Какие бренд-атрибуты играют роль

Стив Малдер и Зив Йеер из компании Molecular обсуждают, каким образом распределить по приоритетам ваши бренд-атрибуты, на основе измеряемых бизнес-результатов.

Когда Дэйвид Огилви (David Ogilvy) говорит «Любой дурак может записаться в добровольцы, но понадобиться гениальность, вера и упорство, чтобы вырастить бренд», многие из нас многозначительно кивают головами. Вы тратите массу времени (а иногда и денег) определяя, строя и работая над брендом, который продвинет ваш бизнес вперёд. Именно поэтому вы проводите воркшопы по брендингу, именно поэтому создаёте style guides и именно поэтому вы сходите с ума подбирая список атрибутов для вашего бренда, пока он наилучшим образом не отразит то, кем вы хотите быть и те эмоции, которые вы стремитесь вызывать у клиентов. Этот главный списк бренд-атрибутов будет заметен в каждой из точек соприкосновения между вашим бизнесом и клиентами, а значит он стоит того, чтобы отнестись к ним так, как надо.

Но как определить, какие из атрибутов бренда играют наибольшую роль? Как быть уверенным в том, что именно те бренд-атрибуты, которые вы подчёркиваете, приведут к достижению ваших бизнес задач? Бренд это нечто аморфное трудноуловимое, как рыбка, ускользающая из рук при попытке её поймать. Но поскольку бренд-атребуты зависят от стольких решений, начиная от тона всех ваших месседжей и до дизайна вашего веб-сайта, очень важно найти способ измерять их воздействие не только лишь с помощью такого грубого инструмента, как исследование клиентского удовлетворения.

Самые свежие техники, позволяющие распределить приоритеты между бренд-атрибутами исходят из того, насколько каждый из атрибутов влияет на желание клиента делиться содержимым своего кошелька. Цель этого определить, какой из атрибутов бренда большего всего связан с лояльностью клиентов, наблюдая за тем сколько клиенты тратят именно на ваш бренд в сравнении с тем, сколько они тратят вообще на вашу индустрию. Исследуя то, какие именно бренд-атрибуты лучше всего срабатывают на самых лояльных клиентах, вы получите доказательства того, что эти атрибуты являются наиболее важными для вашего бизнеса.

Вот небольшой обзор того, как устроен этот процесс:

1. Исследование клиентов на определённое восприятие бренда. В рамках исследования клиентов, попросите их расположить на рейтинговой шкале, насколько они «согласны» или «несогласны» с различными утверждениями, касающимися веб-сайта вашей компании так, чтобы каждое из утверждений было направленно на какой-то определённый бренд-атрибут. (Если у вас нет списка бренд-атрибутов, то надо пригласить главных акционеров и провести воркшоп с мозговым штурмом). Примеры могут быть следующие «Компания Х работает быстро», «Использовать продукцию компании Х просто» и «Продукция компании Х это отличное качество». Это также является прекрасной возможностью испытать бренд на анти-атрибуты, используя негативные утверждения, например «Компания Х не честная» и «Компания Х только для экспертов». Используйте как можно больше основных и второстепенных бренд-атрибутов, и не забудьте убедится в том, что они расположены в хаотичном порядке.

2. Исследование клиентов на желание делиться содержимым кошелька. Поскольку вы хотите определить какую сумму клиенты тратят именно на ваш бренд, спрашивать об этом следует скорее в рамках специального исследования, а не полагаясь на те финансовые отчёты, которые у вас уже есть. Поскольку клиенты совсем не обязательно смогут точно ответить, сколько они тратят, однако легко смогут сравнить свои затраты на разные компании. Таким образом они покажут общие затраты на вашу индустрию и затраты лично на вас. Для тех, кто на вас потратил $750 и $1,000 на индустрию вообще, вы будите иметь 75 процентов желания делиться содержимым своего кошелька (share of wallet).

3. Провести статистический анализ, чтобы выявить взаимосвязь. Привлеките к этой работе статист-аналитика, чтобы он или она провела соответствующий анализ данных, которые вы собрали. Рассортируйте респондентов вашего исследования по сегментам в зависимости от их желания делиться кошельком (например, один сегмент от 25 процентов и меньше, один от 25 до 50 процентов и так далее) – обычно мы делим на четыре или на десять сегментов. Потом просмотрите эти сегменты, чтобы выявить именно те позитивные бренд-атрибуты, в которых устойчивое согласие перекликается с возростанием желания делиться кошельком и те, негативные бренд-атрибуты, в которых устойчивое несогласие коррелирует с возрастающим желанием делиться. Вы увидите, что одни бренд-атрибуты выделяются на фоне остальных если судить по корреляции с клиентским желанием делиться. С какими же бренд-утверждения охотнее всего соглашаются самые лояльные клиенты? Эти атрибуты самые важные и могут влиять на бизнес-результаты. Тем не менее, некоторые анти-бренд-атрибуты будут более важны, в случае негативной корреляции. Устойчивая негативная корреляция с «недоверием» будет означать, что «доверие» является ключевым бренд-атрибутом.

В результате этого процесса мы получаем список бренд-атрибутов, которые распределены в порядке приоритета на основе измеряемых бизнес-результатов. То, что раньше в брендинге было больше на уровне личных ощущений, теперь стало больше похоже на научный подход. Как вам скажет любой статист, корреляция отнюдь не является необходимым условием и эти данные ещё не доказывают со всей уверенностью, что это восприятие бренда обеспечивает высокую лояльность. Но эти данные являются важным показателем, что определённые бренд-атрибуты играют большую роль, чем остальные и таким образом могут помочь вам с приоритетами и акцентами для вашего бренда.

После приоретизации бренд-атрибутов, все типы решений станут легче. Причём гораздо в большой степени, чем шаманство с длинным списком различных бренд-атрибутов, во время составления имейлов или выбора цветовой палитры для вашего нового веб-сайта, теперь вы можете направить свою команду на работу с несколькими основными атрибутами, которые наиболее важны. К тому же, станет проще испытывать новые концепты, поскольку вы сможите позволить клиентам самим оценивать концепт подобно этим приоретизированным бренд-утверждениям, так же, как они делали во время исследования.

Бренд-атрибуты это ветер в паруса многих решений, которые вы принимаете. Разве оно не стоит вашего времени, чтобы определить, какой ветер успешнее всего двигает вас вперёд?

Об авторах:
Стив Малдер (Steve Mulder) и Зив Йеер (Ziv Yaar) – коллеги из Molecular, фирмы по Интернет-консалтингу из Бостоне. Стив работает директором по юзер-экспириенсу, а Зив президент по Интернет-стратегии.

Оригинал:
imediaconnection.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.