Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Дейв Вилсон. Креатив в числах

Маркетологи больше не имеют права полагаться лишь на свою интуицию, когда речь идёт о креативе. Президент и руководитель стратегией Wilson RMS рассказывает о том, как улучшить процесс креатива на основе реальных данных

В былые времена массового маркетинга, креатив был исключительно функцией правого полушария мозга и зависел, главным образом, от интуиции и мог проявляться в сколь угодно широком спектре. Этот правосторонний подход зиждется в основном на вдохновении и в меньшей степени на данных и анализе.

Сегодня, планирование маркетинговой кампании может состоять из четырёх шагов:

    1. Разработать базовое понимание вашей целевой аудитории (например, женщины от 25 до 44);    

    2. Сделать так чтобы данное бренд/продукт предложение соответствовало образу аудитории (например, наш продукт даёт возможность чувствовать себя сексуальной и привлекательной);

    3. Спланировать такую медиа-кампанию, которая как можно более всесторонне и интенсивно охватит целевую аудиторию в конкретный период (например, использовать выкупленный на три месяца медиа-сектор, включающий телевидение и печать, чтобы достичь нашу цель тогда и в том месте, где она сама этого пожелает);

    4. Использовать комбинацию удачного рекламного слогана и/или прекрасного образа, который завлечёт целевых людей и обратит их внимание на наш продукт.

Однако, в современном мире жестко таргетированного и выверенного маркетинга, креативность становится чем-то более комплексным. В «новом» мире таргетированного маркетинга, всем управляет return-on-investment (ROI), осведомлённая креативность имеет лишь одно предназначение - достигать всевозрастающие цели компании.

Осведомлённая креативность требует чтобы маркетологи проявляли креатив и инициативу, но только в рамках следующих параметров:

  • Аналитические стратегии глубоко погружены в понимание аудитории
  • Постоянное программное тестирование и замеры
  • Использовать самые современные технологии дата-менеджмента
  • Мульти-канальный анализ клиентов

Что всё это значит? Это означает, что креативщики должны больше чем когда-либо вплотную работать со своими коллегами, которые занимаются дата-аналитикой и маркет/медиа планированием, что предаст их работе гораздо большей реальной ощутимости, чем когда-либо. Маркетологи вместе со своими сотрудниками креативщиками должны коллективно учиться, как применить необходимый элемент креатива, чтобы добиться лучших результатов.

Давайте снова взглянем на четыре шага планирования кампании, но с учётом того, что мы подбираем материал для креативного процесса:

Шаг 1 – Разобраться и углубиться в понимание вашей целевой аудитории
Самое первое и главное познакомиться с вашей аудиторией.

С учётом вышесказанного, вместо женщин от 25 до 44 лет, наша целевая аудитория это именно матери того же возраста, у которых трое детей и которые живут в Орендж Канти, Канада. Мы можем ещё больше заточить нашу выборку, добавляя в этот демографичекий профиль данные об образе жизни, чтобы, рассмотреть изнутри то, как наша таргет-группа мыслит и живёт, например:

  • Есть ли дома у большинства указанных женщин выделенная линия Интернет?
  • Пользуются ли они в какой-либо форме мобильными Интернет-технологиями?

Добавив такие междисциплинарные данные мы получим более полноценный образ нашей ЦА, их ежедневные медиа-привычки и поведение в качестве покупателя, что позволит нам составить более адекватный месседж.

Шаг 2 – Определить, что сделает предложение наиболее ценным
Ценность предложения, которое мы готовим, должно основываться на потребностях и/или пожеланиях нашей целевой аудитории.

Для наших мам троих детей, чьи основные приоритеты составляет благополучие их семьи, надо предложить продукт, который является образом душевного спокойствия. Ценность продукта в том, что он позволяет ей уделять внимание семье и устраняет беспокойства связанные с теми вещами, которые она не может сама контролировать.

Это хорошо удаётся организации AAA. Члены клубов AAA по Дорожной Поддержке, которая обещает поддержку в случае почти любого дорожного происшествия, включая проблемы с зажиганием и аварийную буксировку, платят около $50 в год. Выглядит вполне надёжно и заслуживающим доверия. Для наших целевых клиентов, уверенность в том, что они не зависят от непредсказуемых поломок своего автомобиля при вполне доступной цене, создаёт чувство безопасности и душевного спокойствия.

Погружение в эмоциональные потребности – и поиск необходимых фишек, которые могли бы их удовлетворить и принести тем самым выгоду – вот ключ к тому, как создать по-настоящему ценное предложение.

Шаг 3 – Спланировать эффективную стратегию вхождения в контакт
Можно ли сказать, что наша таргет-группа лучше всего доступна через онлайн? Насколько более охотно она готова реагировать на кампанию в форме офлайновой почтовой рассылки? Может быть, самым эффективным будет комбинировать оба типа?

Не сложно определить, что 25 - 44-летние мамы в Орендж Канти, регулярно выходят в онлайн чтобы помочь своим детям сделать домашнее задание и проверить свою почту, что они проводят значительное время за рулем автомобиля курсируя между домом, школой и разными внешкольными кружками и секциями и когда у них бывает время на самих себя они обязательно что-нибудь покупают, выбирая из каталогов.

Учитывая подобное поведение, наш медиа-план должен включать в себя комбинацию онлайновой дисплейной и текстовой рекламы, радиотрансляции с возможностью ответить и прямую почтовую рассылку – всё геотаргетированное на Орендж Канти и задизайненное так, чтобы усилить основные ценности нашего предложения, появляясь то тут, то там, но так, чтобы была возможность для немедленной реакции, будь-то щелчёк мыши, телефонный звонок или письмо.

Создав стратегию налаживания контактов, которая принесёт измеряемые результаты, которые можно будет разбирать, анализировать, а также постоянно настраивать и вновь испытывать, вы обеспечите себе возможность оптимизировать свой способ «светится» и максимально повысить ROI.

Шаг 4 – Создавать месседжи, которые завлекают и придают мотивацию
Этот последний, но необыкновенно важный шаг, потребует совместить всю информацию, собранную за предыдущие шаги и превратить её в слова и картинки, которые будут осмысленно и эффективно вещать для нашей аудитории.

Это не простая задача. Чтобы сделать правильный месседж требуется мастерское владение дизайном и копирайтингом, позволяющее привлечь и удержать внимание нашей целевой группы. В случае с бумажной почтой, это означает, что ценное предложение должно «засветиться» за те несколько секунд, которые требуются на то, чтобы рассмотреть конверт; в онлайне времени на это ещё меньше.

Ключ к успеху в аутентичности. Потребители больше чем когда-либо озабоченны вездесущим маркетингом и, как только чувствуют попытку им что-нибудь «втюхать» быстро нажимают кнопку «ВЫКЛ». Чтобы выглядеть аутентично, наш месседж должен отвечать на один простой вопрос WIIFM (What's In It For Me?) – чем мне это полезно? - и делать это без гипербол или излишних знаков восклицаний. Для нашей мамы троих детей, аутентичность это необходимая предпосылка того, чтобы наш месседж был услышан – не важно сколько в нём содержится информации и креатива.

Кампании креатив-маркетинга могут помочь выдвинуть продукт вперёд из рядов своей ниши или осведомить потребителя о новом сервисе, который удовлетворяет какие-то потребности, но креатив только лишь ради креатива не эффективен в любом случае. Важно чтобы кампания работала с целевой аудиторией новым и интересным способом, привлекая их внимание, чтобы затем внедрить информацию, которая, оставаясь в рамках WIIFM, убедит их действовать.

Об авторе:
Дейв Вилсон (Dave Wilson) – президент Wilson RMS.

Оригинал:
imediaconnection.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.