Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Шервин Пишевар. Не просто продавать, но решать проблемы

Каким образом дотянуться до потребителей? Президент Freeweb счмтает, что ответ на это предложить онлайн-модели, которые решают какие-то проблемы потребителя и бренд, в котором они могли бы увидеть своё отражение

Теперь уже мало кто помнит, каким был мир до Интернет. Многие вещи повседневной жизни, которые с тех пор упростились благодаря мощной комбинации WiFi, выделенки и венчурного капитала, сейчас кажутся раритетными воспоминаниями ушедшей эпохи.

Однако существует древняя коммерческая модель, о которой следует помнить или даже восстанавливать. Это правда, что Интернет вручил рычаги контроля в руки потребителям, но в борьбе за эту силу возникли и некоторые неудобные обстоятельства.

Когда мы впервые обнаружили в онлайне, сколько на самом деле стоит автомобиль или, что авиакомпании предлагают разные цены за одно и то же место и потом, каким образом можно пройти в обход того, что нам кажется несправедливым приёмом, это было для нас вроде открытия. Оказывается, есть мы и есть они; с одной стороны трудящиеся, налогоплательщики, заботящиеся о своих семьях, покупатели и с другой – безликий маркетинг и машина коммерциализации.

Однако проблема этого нового мирового порядка заключается в симбиотических взаимоотношениях между теми, кто покупает и теми, кто продаёт. Многие ли из нас приглашали к себе на обед человека, который продал нам машину или приглашали на Рождество своего банкира? И, тем не менее, многие из наших родителей были друзьями с теми, кто был им знаком благодаря бизнесу.

До сих пор, восстановить подобный симбиоз в онлайне, хотя бы в каком-то виде, было просто не возможно. Потребители стали входить во вкус своих новых преимуществ, в то же время, как агрессивное «расти или погибни» корпоративного мира дало повод с лёгкостью поносить маркетологов на каждом шагу.

Но сейчас, я наблюдаю, как в онлайне народ быстро и открыто стал давать свои комментарии по поводу брендов, магазинов, ресторанов и продуктов с которыми имели дело – комментарии хорошие, плохи или даже нейтральные. И хотя они и предпочитают оставаться неузнанными для брендов, сами же по себе люди более чем когда-либо стремятся ассоциировать себя с брендами, чтобы пролить свету на то, кем они являются. Сегодняшние фанаты кроссовок Nike ставят на бэкграунд своей домашней страницы песню Jay-Z, среди картинок в онлайн-профиле, может оказаться любимый Ford F-150 наравне с любящей супругой, а в списке друзей могут быть указаны два летних блокбастера, семь чарт-топовых артистов, четыре актёра и личные мужские принадлежности для бритья.

Итак, можно назвать некоторые основные моменты, сочетание которых создаёт для рекламщиков благоприятные возможности:

1. Народ стремится к тем онлайн-моделям, которые помогают ему решать свои проблемы. В данном случае, принимать покупательские решения: что покупать, сколько тратить, где покупать.

2. Бренды с готовностью будут приняты, если они принесут нечто, в чём потребители смогут увидеть самих себя. Обычно это означает «Сделай что-нибудь для своих потребителей», а не «сделай так, чтобы потребителя делали что-то для тебя».

Рекламщики, которые предлагают какой-то сервис для своих потребителей, получают возможность вырастить мощное сообщество. И хотя, сообщество, казалось бы, виртуальное, взаимоотношения, однако, вполне сопоставимы с реальными.

Конечно, это нельзя назвать беспрецедентными возможностями. Чтобы представить их воплощение в современности, я предлагаю вернутья к образу средневекового европейского поселения. Взгляните на рекламщика в этих условиях, где его даже и рекламщиком-то назвать можно с трудом, настолько плотно он вовлечён в сообщество. Он человек, идущий по улице с корзиной свежих овощей или вязанкой баранок на шее. Он кричит о своём товаре в сторону открытых окон, выходящих на улицу и его приглашают в дома, где потребители могут и рассмотреть и попробовать и пообщаться, не стесняясь неудобствами рынка эпохи коммивояжеров и бродячих торговцев. Этот рекламщик предлагает сервис, расширенный собственными способностями к настойчивости, дружелюбию, умению вести беседу и даже сочувствию. И он глубоко вовлечённый участник сообщества и во многих случаях становится почти членом семьи.

Как маркетологи мы называем это «обречённая лояльность» (locked in loyalty). И, как маркетологи мы предпочитаем иметь дело с «обречённой лояльностью», чем быть частью «семьи» наших потребителей. Чтобы освоится с этой новой ролью, которую рекламщикам теперь необходимо играть, требуется преодолевать огромные препятствия, а от маркетологов потребуется пересмотреть некоторые из своих подходов к рекламе:

1. Новой валютой стало рукопожатие, а не взгляд. Большая часть сегодняшней рекламы направлена на то, чтобы дотянуться, поскольку большая её часть пропадает за зря, сколько бы раз её не крутили. Кампания, которую просматривают миллион человек, но в которой принимают участие только 1000 из них, на самом деле «дотягивается» только до тысячи, а не до миллиона. Когда вы имеете дело с маркетингом внутри сообществ, сравнивайте не общую аудиторию, но сферу качественных контактов.

2. Главное дать удачный сервис, а не накрутить себе «пузомерки». Jay-Z играет на бэкгаунде личных профилей поскольку он решает определённую проблему. В социальных сетях люди общаются между собой ради того чтобы встретить новых людей и обозначают себя посредством этих артистов или другого барахла или, иначе говоря, эти бренды играют роль указателей. Но разные сообщества, имеют отношение к разным проблемам. Каким образом ваш бренд может стать подходящим сервисом в тех сообществах, куда бы вы хотели просочиться?

Большие идеи должны помещаться в маленькие креативные бюджеты. Здесь не применима модель щедрых затрат на исполнение, чтобы получить миллионы-миллионы кликов. Реклама – будь она на виджетах, на видео или на плакатах – должна каким-то образом быть частью сообщества, что означает она должна быть выполнена с учётом конкретных потребностей каждой группы. Будьте готовы большую часть бюджета тратить на креатив, но при этом у вас должна получиться реклама, которая будет лучше вовлекать и не потребует использования слишком многих медиа, чтобы добиться тех же результатов.

Об авторе:
Шервин Пишевар (Shervin Pishevar) - президент is president и руководитель Freewebs, Inc.

Оригинал:
imediaconnection.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.