Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Sweetbay: экстремальный ребрендинг

Вчера вечером я присутствовал на событии от Boston American Marketing Association, под названием «Sweetbay: экстремальный ребрендинг». Это было офигительно! Привожу свои заметки. (Несколько абзацев я взял из кейса нижеупомянутого VIA).

Событие

Это была презентация того, как супермаркет-бренд Kash N’ Karry во Флориде был перевоплощён в Sweetbay. Kash N’ Karry была неудачная сеть из 103 супермаркетов в западной части торгового центра Флориды. Нарастающая конкуренция по цене со стороны Wal-Mart и главный конкурент данного рынка, Publix, означали, что либо Kash N’ Karry, что-нибудь предпримет, либо её ждёт финансовый крах. Kash N’ Karry попросила компанию бренд-стратегии VIA помочь ей создать новый бренд, поскольку у VIA уже был удачный опыт с супермаркетом Hannaford Bros. Co, которым владеет Delhaize Group.

Чтобы пробудить сущность будущего бренда, VIA начала с того, что разработала 5 бренд-тем. Каждая тема являлась отражением стратегической позиции, которую компания намеревалась занять в сознании потребителей своего marketplace. После всесторонних исследований, Kash N’ Karry определила, что на рынке пустует ниша для компании, которая позиционирует себя, как компания, фанатеющая от торговли едой. Доминирующий конкурент Publix, включал в себя еду, как часть своего бренд-позиционирования, но для Publix еда не была главной темой. Kash N’ Karry решила, что у неё есть возможность обосноваться в сознании потребителей, как супермаркет, который специализируется, главным образом, на еде. VIA выполнила для компании упражнение с неймингом: в работе были задействованы 13 топ-менеджеров компании, которые могли подобрать имя для супермаркета, которое заняло бы в сознании потребителей именно то место, к которому они стремились, Sweetbay.

Sweetbay logo Sweetbay это виргинская магнолия, что растёт в районе Флориды и местные люди её прекрасно знают. Это имя вызывает образ еды, благодаря слову sweet (сладкий) – десерт или сладости – а bay (залив) напоминет потребителям о Tampa Bay, где находилась сама компания. Затем VIA помогла Kash N’ Karry разработать логотип. В последнюю минуту директор Delhaize Group, посоветовал выбрать второй, из трёх предложенных вариантов, поскольку он отчасти имел отношение к логотипу Hannaford Bros. Co, который VIA когда-то разработала для Delhaize. Лого включает в себя иконические изображения еды, яблоко, хлеб, а завитушке у буквы “Y” в sweetbay, указывает на страсть, которую сотрудники компании питают к своей работе.

Выбрав темы и закончив с дизайном своей сущности, Sweetbay принялась за дизайн всего магазина и его имиджа в рамках новой бренд-стратегии. Кроме этого, был внимательно продуман ассортимент еды, которую планировалось продавать, как она будет размещена в их магазинах и какая будет стратегия цен. Sweetbay не обязательно стремилась продолжать работать с уже существующими клиентами Kash N’ Karry, она намеревалась привлечь потребителей, которые бы стали большими поклонниками той еды, которую она предлагает и были бы согласны платить за её качество соответствующую высокую цену. Sweetbay провела для своих сотрудников мощный тренинг, чтобы быть уверенной не только в их преданности делу, но и осведомлённости в вопросах еды.

Sweetbay запустила 10-месяную промо-акцию, приуроченную к открытию своих новых магазинов. Тактика кампании включала в себя наружную рекламу, почтовую рассылку, флаера (in-store materials), спонсирование радиопрограмм, печатную рекламу, указатели на дорогах (site signage) и новый веб-сайт.

Результаты

В новых магазинах Sweetbay продажи поднялись в 30-40 раз по сравнению с бывшими продажами Kash N’ Karry. Publix отреагировал тем, что переработал свой маркетинговый месседж и сделал акцент на теме еды. Сейчас Sweetbay занимается ремоделированием своих существующих магазинов Kash N’ Karry, в соответствии с новым именем Sweetbay, рассчитывая потратить на это от 5 до 3 лет. Урок, который я для себя извлёк из этой истории, в том, как Sweetbay реально проанализировала свой рынок, чтобы определить пустую нишу, а затем занялась разработкой стратегии, которая позволила ей позиционировать себя, как лидера в своей целевой категории, еде!

Стив Смит (Steve Smith), президент по маркетингу из Sweetbay, отлично рассказывал; он с энтузиазмом описал, как его компания шла через всё это. Кроме этого, как клиент и участник процесса, он рассказал, о том, как устроен ребрендинг изнутри, начиная от директорского озарения по поводу выбора логотипа для Sweetbay и заканчивая тем, почему было принято дизайнерское предложение оформить упаковку своих товаров так, чтобы они выглядели бронированными. Джон Колеман (John Coleman), руководитель и со-основатель VIA-group сделал замечательный обзор, посвящённый важности брендинга для компании, а Джулия Брэди (Julia Brady), руководитель отдела клиент-стратегии из VIA-group, пробежалась по всему процессу бренд-стратегии, после зачина, который сделал Стив.
Автор: Джон Касс (John Cass)

Оригинал: pr.typepad.com 

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.