Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Окна добиваются авторских прав на облака

177.15 КБДля любого маркетолога, Интернет представляет собой непаханное поле разнообразных возможностей в сфере брендинга. Достаточно взглянуть на количество заявок, которые поступают в правительственные организации, на регистрацию новых торговых марок.

Заявки на регистрацию сыпались во времена «интернет-пузыря», достигнув апогея в 2000, после чего резко упали на два года и затем снова стали расти, перевалив в прошлом году рекордную отметку в 394 тысячи заявок.

Недавно на карте брендинговых войн наметился очередной фронт.

Он не связан с попытками зарегистрировать в качестве торговой марки новый бизнес, адрес веб-сайта или онлайн-логотип. На этот раз, компании пытаются налепить свой бренд на, до сих пор расплывчатую совокупность товаров и услуг, в некоем воображаемом киберпространстве, получившую название «облачных вычислений» (computing cloud).

Облачными вычислениями обычно называют Интернет-сервисы или программы, которыми человек пользуется через Интернет-браузер на своём компьютере, телефоне или другом устройстве. Иными словами, это услуга, которая оказывается пользователю удалённо, из некоего места где-то в «компьютерном облаке», на манер поискового сервиса.

Компания Dell предпринимала попытку зарегистрировать термин «cloud computing». Однако, в августе «Бюро по патентам и товарным знакам США» объявило о том, что этот термин не может быть объектом авторского права.

Dell подавала заявку на регистрацию ещё два года назад, когда понятие «облачные вычисления» было менее популярно в компьютерной индустрии, однако она была отклонена из-за протестов, которые поступили от специалистов по компьютерной индустрии, в связи с тем, что понятие «облачные вычисления» стало широко распространённым термином и не ассоциируются ни с какой конкретной компанией. Dell может обжаловать это решение, но это маловероятно.

В последние годы именно патенты, а не торговые марки находились в центре внимания судебных инстанций и специалистов по частной собственности, особенно в связи с вопросом о том, в какой мере авторское право на принципы работы компьютерных программ и бизнес-моделей становится препятствием для инноваций.

Между тем, некоторые юристы утверждают, что право собственности на торговую марку может стать предметом новых жарких споров, особенно в связи с Интернетом.

«Торговая марка – это спящий великан интеллектуальной собственности», - говорит британский профессор правоведения.

Microsoft, к примеру, разрабатывает технологию, которая позволит человеку синхронизировать данные всех его личных вычислительных устройств, включая даже устройства членов семьи и сотрудников, благодаря автоматической передаче в компьютерное «облако».

Когда, в прошлом году, Microsoft представила свою разработку, было объявлено, что технология будет называться Live Mesh. Что она собой представляет, и как будет работать, ещё оставалось неясным, тем не менее, летом Microsoft подала заявку на регистрацию торговой марки.

Термины «mesh» и «mesh networking» широко используются применительно к различным технологиям объединения устройств.

«Это непростая задача для наших экспертов», - говорит сотрудник Бюро по патентам и товарным знакам. «Необходимо точно определять самые общеупотребимые значения понятий, которые возникают практически внезапно».

По мнению юристов, проблема права на торговую марку станет самой насущной в эпоху Интернета. Мгновенные сообщения, агрессивные бизнес-тактики и неопределённые юридические правила создают все условия для того, чтобы тема прав на торговую марку поднималась всё чаще и чаще.

Уже состоялся первый раунд боёв за право на бренд в Интернете, причиной которых оказался киберсквотинг. Киберсквотеры покупали доменные имена, совпадающие с названиями известных торговых марок, а затем пытались перепродать их этим компаниям за баснословные деньги.

В 1999 году Конгресс США издал закон о том, что компании имеют право подавать в суд на любого, кто «сознательно в целях наживы» купит доменное имя, созвучное известной торговой марке. В том же году некоммерческая «Организация по присвоению имён и адресов в Интернете» основала систему для решения подобных споров в связи с доменными именами.

По мнению юристов, новой «эрогенной зоной» конфликта станет попытка владельцев торговых марок глушить критику собственных товаров и запретить покупать названия своих торговых марок в качестве ключевых слов при заказе поисковой Интернет-рекламы.

Предварительные решения суда по вопросу ключевых слов, указывают на неурегулированное юридическое поле и международные различия в законодательстве относительно прав на торговые марки. По мнению юристов, судебные инстанции США склоняются к тому, чтобы позволить любому пользователю покупать ключевые слова, соответствующие названиям торговых марок. К примеру, компания Ford может купить рекламу в поисковой выдаче по ключевому слову Toyota, и все пользователи, которые будут искать «Toyota» увидят в правой колонке поисковой выдаче Google ссылку на сайт компании Ford.

В США подобное положение вещей считается вполне допустимым по отношению к потребителю. Google также заявляет, что поскольку любой участник аукциона может предложить свою цену за любое из ключевых слов – Google не устанавливает никаких ограничений – она не использует ни чьи торговые марки. «Мы не используем ключевые слова, мы не продаём ключевые слова, мы продаём рекламную площадь», - говорит ответственный сотрудник по вопросам торговых марок в Google.

Однако, в 2005 французский суд вынес решение, согласно которому Google была обязана лишить своих рекламодателей возможности покупать в качестве ключевого слова торговую марку французского производителя Louis Vuitton. Для стран, кроме США, Канады, Великобритании и Ирландии, Google обязана отвечать за соблюдение своими клиентами прав на торговую марку и поэтому правообладатели в этих странах, имеют возможность предотвратить покупку собственных торговых марок, в качестве ключевых слов.

Благодаря скорости Интернет-коммуникаций и ужесточению конкурентной борьбы брендов за свободные ниши рынка, принципы существования торговых марок резко изменились. Сравните яростную битву компаний, которая началась за термин «cloud computing» ещё до того, как он толком успел прижиться, с тем, как постепенно и шаг за шагом Microsoft выращивала торговую марку Windows.

Оконный интерфейс использовался на персональных компьютерах ещё задолго до того, как в 1983 Microsoft объявила о своих планах создать операционную систему Windows. Первая версия была представлена в 1985, но Microsoft подала заявку на регистрацию торговой марки лишь в 1990. Заявка была отвергнута, как «merely descriptive», то есть имеющая чисто описательный характер, никак не указывающая на связь с конкретным производителем.

Однако, как это нередко случалось, Microsoft продолжала бороться. Она вкладывала ресурсы в рекламу, брендинг и развитие своего продукта. Наконец, она представила Бюро результаты исследований, согласно которым, люди стали ассоциировать термин «Windows» с Microsoft и в 1995 комиссия дала согласие на регистрацию торговой марки.

В истории с Live Mesh, Microsoft действует заметно активнее и более целенаправленно. Компания рассматривает слово «Live», которое она использует в таких своих продуктах, как Windows Live и Xbox Live, как половину двухсложной торговой марки. «Mesh networking – это общая категория, однако Live Mesh является собственным внедрением Microsoft и работает, как указатель принадлежности», - говорит руководитель отдела торговых марок Microsoft.

Кроме прочих вещей, которые до неузнаваемости изменил Интернет, следует назвать само Бюро по торговым знакам. Одна из сотрудниц бюро вспоминает, как в 1979 году, когда она только поступила на работу в бюро, поиск похожих торговых марок, при рассмотрении новой заявки, начинался в «комнате поиска». Заявки и регистрационные документы находились в деревянных ящиках, в алфавитном порядке.

Изображения торговых марок содержались особо, распределённые по отдельным визуальным категориям, например «человеческие фигурки» и «человеческие части тела».

Чтобы быстрее листать картотеку и не повреждать бумагу, эксперт надевал специальные резиновые напальчники, но с тех пор технология шагнула вперёд. Сегодня основная часть работы выполняется с помощью компьютеров, путём поиска по Интернету и специализированным базам данных. 85 процентов из 390 экспертов Бюро работают из дома.

Комната поиска превращается в музей эпохи печатных станков.

Оригинал:
nytimes.com

Перевод с английского:
Роман Равве


Сохранить страницу на сервисе закладок Bobrdobr.Ru!Сохранить страницу на сервисе закладок del.icio.us

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.