Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Код внутренней рептилии

Clotaire Rapaille, руководитель Archetype Discoveries Worldwide, считает, что покупательские решения, на самом деле, принимаются ниже уровня сознания и эмоций, а именно на уровне первобытных инстинктов.

Расскажите, как вы начали работать в этой области?

Изначально, я был детским психиатром. Работал с аутированными детьми, детками, которые не разговаривали, и пытался отыскать метод лечения. Я провёл несколько исследований того, как работает мозг в такой ситуации. К примеру, эти дети, обычно, были вполне мыслящие – у них был особый вид «мышления». Не знаю, помните ли вы «Человек Дождя», где герой Дастина Хоффмана, собственно, Человек Дождя, обладал именно таким типом компьютерного мышления, однако у него были некоторые проблемы с эмоциями.

В ходе одного из исследований, я обнаружил, что наше впечатление о слове – о любом слове, будь то «кофе», «любовь», или «мать» - складывается в самый первый момент. Всегда бывает первый момент, когда мы сталкиваемся с чем-то новым. Как только вы впервые понимаете значение слова, вы создаёте с ним какие-то связи на ментальном уровне, которые так и останутся на всю жизнь. Но чтобы создать эти связи необходимо немного эмоций. Без эмоций в мозгу не будут вырабатываться нейромедиаторы и связи станут невозможны. То есть, у каждого слова должна быть своя ментальная автострада. Я называю это кодом. Кодом бессознательного.

Часть моих исследований проводилась в Швейцарии, где я работал с детьми, которые пытались учить французский, итальянский или немецкий. И вторым моим открытием стало то, что в разных культурах возникают разные ассоциации. Я обнаружил, что у каждой культуры свой код. Слово «кофе» в Италии, означает не то же самое, что «кофе» в Америке. Хочу сказать, что если вы обычно пьёте американский кофе, а потом переключаетесь на итальянский, но продолжаете его пить такими же темпами, как и американский, то вам настанет крышка ещё до вечера. То есть, очевидно, одни и те же слова могут для нас совершенно по-разному соотносится с тем, что они означают, с тем, что стоит за ними.

 

И так, однажды я преподавал в Женевском Университете и один из моих студентов пригласил своего отца ко мне на лекцию. И в конце лекции этот папаша сказал мне: «Знаете доктор, у меня есть для вас клиент». И я ответил: «Это мальчик, девочка, этот ребёнок не говорит?» Он сказал: «Нет-нет, это Nestlé». Я очень удивился и сказал: «Nestlé? Чем я могу быть полезен Nestlé?». «Ну, мы пытались продавать наше кофе в Японию и, судя по всему, использовали неправильный код, поскольку особого успеха не достигли». Сегодня, спустя более 30 лет, это кажется совершенно естественным, но в те времена они только начинали «снимать» японцев с чая и «подсаживать» на кофе. И разумеется, если вам известно, что у Японцев по отношению к чаю существует весьма стойкая эмоциональная связь, - там это почти на религиозном уровне – то вы понимаете, что будет весьма не просто разработать стратегию, как переключить их с чая на кофе.

В общем, я взял отпуск, поехал в Японию, установил, какой код для кофе нужно применить в Японии, сообщил это компании и они немедленно принялись воплощать это в жизнь. Когда я работал с аутированными детьми, мне никогда не удавалось добиться больших результатов. Это тяжеленная работа, но настоящих результатов добиться почти невозможно. И это меня весьма угнетало, поскольку моя американская часть – а моё сознание уже было вполне американским – требовала конкретного результата. Потом я поехал в Японию, стал работать с Nestlé и всего за несколько месяцев, бабах, получил результат. Я сказал: «Ух-ты, так быстро и уже результаты! Вот это да». Больше я никогда не возвращался к психиатрии. Я создал свою первую компанию в Японии, потом в Швейцарии, во Франции и в Америке – таким путём.

В чём заключалась ваша работа в Nestlé?

На самом деле, я им просто сказал, что у Японцев не было никаких ассоциаций с кофе. Соответствующие ассоциации у них вызывает чай. То есть, если мы двинемся напролом в эту категорию, в то, что мы называем системой (taxonomy), ментальной системой, то не сможем с ней конкурировать, поскольку эта ментальная категория уже существует. То есть, мы должны создать свою категорию. То есть, начать, к примеру, с детских десертов с кофейным вкусом. Таким образом, мы бы создали определённую ассоциацию со вкусом кофе. И они начали с товаров такого типа. Они стали продавать кофе, но в виде десертов, сладостей и прочих вещей, которые постепенно приучали людей к кофейному вкусу, и воспитывали на этом целое поколение. И когда они были подростками, фирма уже стала продавать кофе, которое, сперва было только с молоком, а потом появилось и обычное и сегодня в Японии огромный рынок кофе.

Эти ассоциации должны возникать в детстве?

В общем, да. Но за исключением, если первая ассоциация у вас в детстве не сложилась или сложилась позже – к примеру, я пытаюсь говорить по-английски, но моя первая ассоциация с языком это французский, поскольку я родился во Франции во время войны. Английский я стал изучать позже. К тому времени, я был уже взрослым, то есть, у меня не могло возникнуть тех же самых ассоциаций с английским, которые у меня возникли с французским. В большинстве случаев, если дети не изучают иностранный язык до того, как им исполняется 7, они говорят с акцентом. В раннем возрасте мозг наиболее податлив, чтобы создавать ментальные связи.

Когда мы рождаемся у нас мозг рептилии (reptilian). Он есть у нас изначально. Он необходим для выживания; он обеспечивает дыхание, процесс питания и прочие естественные потребности. Но потом, общаясь с матерью, у нас развивается второй мозг, серединный (limbic), который отвечает за эмоции. И в разных культурах эмоции тоже могут быть разные. Общаясь с матерью, у вас возникают ассоциации, ментальные связи по отношению к тому, что означает «любить», что означает «мать», что значит «кормить», что значит «дом» и прочие вещи, которые необходимы для выживания. Это передаётся к вам от матери и в вашем сознании появляются эти ментальные связи – типа системы ссылок, которой вы постоянно пользуетесь. Например: «Да это же дом; однозначно, это дом». Ну, вообще-то, в мире есть много людей, для которых это никакой не дом. Домом может быть палатка, дом может быть сделан изо льда или чего-нибудь ещё, а это никак не вписывается в их систему ссылок. Для кого-то она может быть совершенно иная.

Потом, после семи лет, на сцене появляется кортекс. Кортекс это часть мозга, которую мы развиваем в последнюю очередь и именно она отвечает за то, что называется «разум». Мы учёные – ну, вы понимаете: цифры и всё такое прочее. Сейчас, всех интересует кортекс, мы просто поглощены его изучением. Мы пытаемся быть разумными, но нас совершенно не волнует территория рептилии, и серединная часть, которая тоже во многом подчиняется бессознательному.

В разных культурах эти уровни могут очень отличаться. Некоторые культуры весьма рептильны, что означает элементарные инстинкты. Американская культура пронизана элементарными инстинктами: я хочу разбогатеть и прямо сейчас, скорей за дело. Причём, с акцентом на активные действие. На данный момент, Америка словно подросток, в то время как другие культуры более завязаны на кортексе, у них всё подчинено контролю, контролю и ещё раз контролю. У немцев и французов контроль на первом месте. Они предпочитают, чтобы всё контролировало правительство, начиная от государства, до бюрократии с администрацией. Идеальная жизнь с точки зрения немца, заключается в том, чтобы просто подчиняться: администрация в курсе всех дел, всё под контролем и вам совершенно не о чём беспокоится. Для нас же это не годится. Мы американцы, нам необходимо иметь возможность выбора: это моя собственная жизнь и я хочу стать тем, кем я являюсь на самом деле; кем именно не так важно, главное, что я хочу стать самим собой, а не тем, кем кто-то хочет, чтобы я стал. Но это не значит, что одни культуры лучше, а другие хуже, просто они разные.

Что такое коды?

Если вы понимаете код, вы понимаете, почему люди делают именно то, что они делают. К примеру, код для француза: если вы понимаете код, вы сможете понять, реакцию президента Франции Жак Ширака на президента Буша. Всё дело в том, что для француза кодом является «мыслить». Именно так; мыслить. «Я мыслю, следовательно, существую» - не «я действую», но «я мыслю». Французы считают, что они единственные в мире мыслители, и они должны думать за весь остальной мир. Они считают, что американцы никогда не думают; они просто совершают поступки, сами не зная для чего. Именно поэтому, когда Буш говорит «Вперёд ребята, сделаем это!», француз говорит «Нет, погодите-ка, давайте, сперва, подумаем».

То есть, чтобы понять французскую культуру, достаточно знать, что их код «мыслить». Вам не обязательно делать что-нибудь с вашим собственным мышлением. Французский философ сказал бы «я мыслю, следовательно, существую», но в Америке есть компания Nextel, которая запускает фантастическую кампанию под названием «я действую, следовательно существую», но не «я мыслю». Думаю, они правильно определили американский код.

 

(читать дальше…)

 

Оригинал:
www.pbs.org

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.