Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Код внутренней рептилии (часть 2)

(предыдущая часть…)

В чём недостатки традиционных маркетинговых исследований?

Они слишком много внимания уделяют кортексу, то есть сознанию, и поэтому просят людей подумать и сказать, что они думают. Фишка в том, что люди не имеют представления о том, почему они действуют именно так, а не иначе. Не имеют совершенно никакого представления об этом, но всё же пытаются делать нечто, что будет выглядеть осмысленно. Для чего вам Hummer, если вы собираетесь просто сходить в магазин? «Ну, понимаете, на тот случай, если внезапно начнётся снежная метель». Нет. Я хочу спросить, зачем вы покупаете полноприводный внедорожник? «Ну, понимаете, на случай, если мне понадобиться съехать с трассы на пересечёнку». Хорошо, но вы живете в Манхеттене; зачем вам внедорожник на Манхеттене? «Ну, понимаете, иногда я отправляюсь покататься и тогда…» В общем, не надо быть гением ракетостроения, чтобы догадаться, какая всё это несуразица. Всё это не имеет никакого отношения к настоящим причинам человеческих поступков. То есть, традиционные маркетинговые исследования во многом ограниченны.

Не стану слишком уж критиковать маркетинговые исследования. Я бы сказал, что некоторым это удаётся лучше, как и в любой сфере. Некоторым не так хорошо. Но если мы говорим об анализе человеческого поведения, я считаю, что мы должны читать между строк. И моя практика с аутированными детьми заключалась именно в том, что я должен был понять, что они пытаются сказать мне, не пользуясь словами. И это является частью того, чем я постоянно занимаюсь.

Каким образом я расшифровываю подобное поведение, которое не выражается в словах? Моя теория очень проста: рептилия всегда побеждает. Меня не волнует, что собирается сказать мне ваш разум. Мне это безразлично. Покажите мне рептилию. Зачем? Потому, что рептилия всегда побеждает.

Один простой пример на тему рептилии: материнство. Я выполнил множество заказов для людей, которые производили товары, предназначенные для женщин с детьми, верно? У американских женщин есть различные программы, которые приходят в действие, как только те становятся матерями. Как только женщина становится матерью, к власти приходит рептилия. Внезапно она стала матерью. Муж переместился на второе место, а первое занял ребёнок. Внезапно она почувствовала на уровне инстинкта, что должна быть постоянно на чеку, готовой в каждый момент защищать своего ребёнка, что бы он остался в живых. И это нечто вроде священной миссии, соответственно, у неё больший приоритет, что напрямую связанно с рептильностью. Я считаю, что для женщины с ребёнком кодом является тотальная паранойя. Мать знает, что она должна хранить постоянную бдительность, оставаясь на стрёме 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Она должна почувствовать опасность раньше других. Неудивительно, что иногда они ведут себя совершенно иррационально, и если вы попытаетесь их спросить: «Как бы вы повели себя в такой-то ситуации», и тому подобное, ну, они, конечно, ответят вам, что-нибудь вполне осмысленное. Но если вы окажетесь рядом, когда на самом деле произойдёт что-то реальное, то сможете видеть, как рептилия берёт верх над разумом, что и требовалось доказать! И это самое интересное.

Насколько эта теория воспринимается руководителями компаний?

Это исключительно важно для каждого, кто занимается коммуникацией – это может быть журналистика, ТВ, медиа или маркетинг – если вы обращаетесь к людям, то исключительно важно понимать то, что я называю красной кнопкой рептильности (reptilian hot button). Если вы не можете завладеть красной кнопкой рептильности, вам остаётся работать с кортексом; вы придумываете интересные скидки и всё такое прочее.

Пример: вы не ели две недели, и внезапно перед вами возникает какая-то еда. Будет ли вас в этот момент интересовать цена? Рептильная часть вашего мозга орёт: «Жрать! Жрать! Жрать!», поэтому цена вас мало беспокоит. Рептилия всегда побеждает. Вы не в силах навязать людям нечто, что противоречит их рептильности.

За время своей работы над подобной коммуникацией, которую я развивал и использовал для 50 компаний которые входят в список Fortune 100 и являются моими почти постоянными клиентами, никогда не было достаточно просто отправить месседж для кортекса. «Покупайте мой продукт, потому что он на 10 процентов дешевле»: это кортекс. Хм, ну если, другой предложит мне на 5 процентов дешевле, то я пойду к другому. Невозможно купить лояльность за проценты. В этом суть. Дело не в числах.

Приведу вам пример. Когда я начинал работать с Chrysler, они сказали мне: «Мы провели все необходимые исследования. Мы устраивали всевозможные опросы, фокус-группы и всё на свете, и мы знаем, что американцы больше не хотят легковые автомобили. Они хотят грузовики, большие внедорожники; они хотят микроавтобусы. Они не хотят легковушки». И я сказал им: «Мне кажется, что вы, вероятно, допустили здесь ошибку, поскольку слушаете то, что эти люди вам говорят; я бы не стал». В общем, я посоветовал Chrysler: «Давайте сперва сделаем так, как я предлагаю. Давайте попробуем понять код. Я считаю, что они не покупают легковушки, потому что вы не предлагаете им такой автомобиль, который требует их рептильность. Но если вам удастся отыскать этот код рептильности для автомобиля, и вы сделаете с его помощью машину, то её станут покупать».

Потом мы всё это проделали. Мы использовали принцип первой ассоциации. Результатом стал PT Cruiser. Когда люди видят PT Cruiser они говорят: «Вау! Я хочу его». Некоторые его ненавидят; для нас это не важно. Людей, которые говорят: «Вау! Хочу эту машину», предостаточно чтобы достичь большого успеха. А потом, во время тестов, когда мы спрашивали у них: «Сколько бы вы заплатили за такую машину?», народ говорил, - «Ну, мы бы заплатили $15,000 или $35,000». Сами понимаете, что когда у вас есть продукт, о котором люди говорят $15,000 или $35,000, то это означает, что им попросту не важна цена.

Что же именно делает PT Cruiser таким рептильным? Во первых, у этой машины ярко выраженная идентичность. Народ говорит, что: «Нам надоели автомобили у которых нет своего Я. У меня есть качество, отличный расход газа, всё превосходно, но когда я вижу её издалека, мне надо подождать, пока она подъедет поближе, чтобы понять, что это за модель и прочитать название». Когда вы отправляетесь навестить свою матушку, ей не требуется читать ваше имя, чтобы определить, кто вы, понимаете? Нам нужна именно эта рептильная связь. И поэтому фишка с идентичностью, как и следовало ожидать, предала автомобилю мощной рептильности.

Какие именно шаги вы предпринимаете?

Поскольку у нас, как бы три мозга – кортекс (cortex), средний (limbic) и рептильный (reptilian) - я разработал специальную сессию, а поскольку люди стремятся продемонстрировать как они разумны, мы даём им такой шанс и поэтому начинаем с кортекса. Мы называем это «чистилище» или большая стирка. Нам не важно, что они говорят, мы ни чему из этого не верим. Обычно это всевозможные штампы. Они сообщают нам всё то, что мы им уже впиарили через рекламу, медиа, газеты и прочую коммуникацию.

А потом у нас перерыв. Обычно они очень довольны собой. Они говорят «О, мы отлично поработали», и тому подобное. И когда они возвращаются мы преступаем ко второму уровню, к эмоциям. Я говорю им: «Представьте, что я пятилетний ребёнок с другой планеты и вам нужно рассказать мне какую-нибудь маленькую историю. Мне всего 5, а значит, я могу понимать только самые простые вещи. Я с другой планеты, а это означает, что я ничегошеньки не знаю о вашей планете и поэтому можете рассказывать абсолютно всё, что придёт голову». С этого момента, они перестают видеть какой-либо смысл в происходящем. А мне только этого и надо. Им платят за это деньги, и поэтому они это делают, рассказывают мне разные маленькие истории. Их истории должны начинаться с «Однажды, давным-давно». Внезапно они оказываются в совершенно особенном состоянии сознания. Они больше не пытаются вести себя логично или разумно, они лишь пытаются умилостивить пятилетнего ребёнка с другой планеты, и они рассказывают маленькие истории.

К концу второго часа, когда у нас снова перерыв и мои клиенты стоят с ними в курилке то слышат примерно следующее: «Этот парень псих. Что он, вообще, делает?!»; «Я думал, что понимал, чем мы будем заниматься, но сейчас я совершенно ничего не понимаю»; «Я хочу сказать – и за это они мне ещё платят?»; «Интересно, что он собирается делать со всей этой чепухой?» Это значит, всё идёт, как надо. Мне надо отключить кортекс. Кортекс это контроль, контроль, контроль, попытки быть разумным и тп. Но если вы не знаете, чего именно я добиваюсь, вы не можете ни на что влиять.

Потом, когда они возвращаются на третью часть, там не оказывается стульев. «Ого, а что тут произошло? Почему нет стульев?» Тогда я им объясняю, что хочу, чтобы они попытались вернуться к тому моменту, когда они впервые столкнулись с тем, что именно мы пытаемся понять – будь-то кофе, автомобиль, страхование, что угодно. То есть, нам нужен ваш самый первый опыт, который обычно возникает в детстве, и я хочу, чтобы вы попытались его воссоздать. Для этого, мне нужно чтобы вы погрузились в такое состояние, какое бывает, когда вы просыпаетесь утром. Почему? Поскольку, когда мы утром просыпаемся, то кортекс начинает работать в самую последнюю очередь. И пока он не активен, вы всё ещё имеете доступ к тем вещам, которые происходили с вами в вашем бессознательном, во время сна. Но как только приходит кортекс, не остаётся никаких следов. Если я воссоздам ситуацию, близкую к той, когда вы просыпаетесь по утрам, вы можете удивиться, когда вам станут вспоминаться вещи, которые вы забыли 20-30 лет назад. Это то, что я рассказываю этим людям. Я говорю: «Вы знаете, что всё это совершенно добровольно. Если вы не хотите это делать, то можете этого не делать. В любом случае, вам заплатят». В самом начале они дают расписку, что осведомлены обо всем, что будет происходить.

Главное во всём этом то, что они знают, что всё это абсолютно анонимно. Им не надо ничего говорить. Люди делятся с нами, потому что, под конец мы им просто даём карандаш, бумагу и они пишут. Они знают, что всё это анонимно и что, они не обязаны указывать имя. Представьте себе, что вас пригласили на фокус-группу, где в течении двух часов вы должны беседовать с 12 незнакомцами о том, как вы используете туалетную бумагу. Я хочу сказать, что это не очень комфортная ситуация. Когда я занимался туалетной бумагой для Procter & Gamble, они сказали: «Да мы и так прекрасно знаем, что с туалетной бумагой не может быть связано никаких эмоций». Я сказал им: «Ну, я в этом не так уверен, поскольку не возможно увидеть микробов, если не использовать микроскоп. Вы их не видите, ведь у вас нет нужных инструментов». И когда мы стали работать с этой туалетной бумагой, то люди, зная, что всё это совершенно анонимно, возвращались к своему первому впечатлению об этом предмете и - хлоп! - оказалось, что там просто масса эмоций. Их было невероятно много. Но это совершенно не вписывалось ни в какие рамки традиционных маркетинговых исследований.

Ну, а когда мы добираемся до этого самого первого впечатления, его уже нет необходимости интерпретировать. Одно время я анализировал всё это вместе со своими клиентами. Иногда они реагировали типа: «Вау! Я знал это». «Вау!» звучало в момент, когда они раскрывали код. В первый раз, когда они получили код кофе, они сказали: «Вау!». Поскольку они американцы, они пользуются кодом постоянно. Этот код уже есть в их сознании, поэтому, они его, конечно, знают. И это очень отличается от маркетинговых исследований. Мы не проводим исследования, не изучаем. То, что я делаю – это открытие (discovery). Именно поэтому моя компания называется Archetype Discoveries (Открытия Архетипов). Мы лишь открываем, поскольку мы получаем тот код, который уже есть в нашем распоряжении; просто мы его не видем.

Поэтому, то, чем я занимаюсь, имеет определённые границы по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями. Ведь, как только мы находим код кофе, мы больше не сможем искать его снова – он уже найден.

(читать дальше…)

 

Оригинал:
www.pbs.org

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.