Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Больше обучения, меньше продвижения

"Oh-hi-yo-go-za-imas."

Если вы летите из Лос-Анджелеса в Токио, то можете выучить, как сказать по-японски «здравствуйте». Этот урок японского включён в развлекательную программу для пассажиров авиакомпании JAL и охватывает четыре темы: числа, даты, слова и диалоги. Прочие авиалинии, такие, как Virgin Atlantic, Air France и Singapore Airlines, также предлагают интерактивные аудио-визуальные языковые уроки.

Всё это часть тренда, который называется бренд-вовлечённость (brand engagement), один из двух больших трендов, которые видоизменили современный брендинг и отправили, уже порядком затасканные, такие теории 30-летней давности, как «позиционирование», на свалку истории маркетинга. (Второй из этих двух трендов называется викификация (wikification), согласно которому бренды определяются потребителями – и отнюдь не самими компаниями – на основании их собственного опыта). Вовлечённость, широкое понятие, включающее в себя всё, начиная от продакт-плейсмента и до персонализированных сервисов, это процесс создания эмоциональной или рациональной связи с брендом, на основе его использования или наблюдения за ним в персонально-важном контексте.

Сегодня большая часть действий связанных с бренд-вовлечённостью вертится вокруг расширения экспириенса. Компании стремятся создать себе самый неотразимый онлайн-экспириенс. Apple и Sony производит не продукты, а экспириенс, который становится ключевой точкой их магазинов. Lexus не продаёт автомобили; она продаёт экспириенс быть клиентом Lexus.

Однако, как уже осознала JAL и прочие авиалинии, ещё одним важным аспектом вовлеченности является бренд-обучение (brand education). Бренд-обучение может быть в двух формах: знакомство с продуктом и его использованием; или контекстное обучение, то есть, непосредственно связанное с брендом. Обычно компании проделывают гигантскую работу обучая использованию бренда, но что касается контекстного обучения, оно им удаётся куда лучше. Однако, это совсем новый элемент бренд-вовлечённости, которому ещё только предстоит заставить компании взглянуть на бренд-обучение под новым углом.

Бренд-экспириенс не может быть позитивным, если потребитель не разберётся, как пользоваться продуктом или не найдёт нужной информации, или, что ещё хуже, не сможет её прочесть. На данный момент, компании делают громадную работу разрабатывая инструкции по эксплуатации, дизайн своих продуктов и веб-сайтов. Сколько раз вы просматривали инструкции в поисках нужной информации, которая оказывалась плохо изложена, либо недостаточно хорошо иллюстрирована? Или тратили время на поиски инструмента, который трудно отыскать? Или пытались разобрать текст на веб-странице, который был размером 10 pt и написан зелёным шрифтом на белом фоне?

Гораздо лучше компаниям удаётся контекстное обучение. Взгляните на лыжные базы, которые предлагают бесплатные уроки по скоростному спуску, или знаменитые субботние уроки от компании Home Depot, посвящённые всему на свете, от самодельных скворечников до укладки кафеля в ванной. Точно также и языковые уроки во время полёта, тоже являются частью контекстного обучения.

Reinier Evers, основатель trendwatching.com, называет подобное контекстное обучение развитием «статусных навыков» (status skills). «В экономике, которая всё больше зависит от творческих решений и действий, привычный нам символ статуса, который всегда был связан с обладанием и потреблением товаров и услуг, встретил достойную конкуренцию в качестве «СТАТУСНЫХ НАВЫКОВ»: таких навыков, которые потребитель должен в себе развивать, чтобы благодаря тем же самым товарам и услугам, получить подтверждения собственного статуса. То есть, товар даёт возможность доказать самому себе, что у тебя хорошо развиты какие-то навыки».

Термин «статусные навыки» - особенно, когда его пишут большими буквами – выглядит немного жалко, поскольку подразумевает, что вместо того, чтобы улучшить свою жизнь или карьеру, мы учимся производить впечатление на окружающих. Но не стоит недооценивать тот факт, что чем больше ознакомленность с продуктом, тем больше лояльность клиента и возможности для вирусной рекламы (word-of-mouth). На самом деле, согласно одному из исследований, 20% потребителей, которые развивают какие-то навыки, связанные с продуктами, обязательно этот продукт купят, 65% будут покупать этот бренд снова, а 96% будут рассказывать своим друзьям о своём экспириенсе.

Примеры контекстного обучения варьируются между ультрасовременными компьютерными курсами, уроками вождения от шикарных авто-производителей, дегустациями вин во время морских круизов и прочими семинарами прямо в магазинах. Вот некоторые советы от этих брендов:

  • Соблюдайте основные принципы: Может ли ваш сейлз ответить на вопрос о совместимости? Легко ли ваше руководство по эксплуатации понять человеку, который не оканчивал Массачусетский Технологический? Содержится ли в нём вся необходимая информация насчёт функций и управления ими? Отвечает ли ваш веб-сайт основным принципам дизайна для коммуникации, включая навигацию и контент?
  • Больше обучения, меньше продвижения: Помните, что аудитория, которая приходит на урок, не предназначена для того, чтобы ей впаривали рекламу и корпоративную пропаганду. Функциональность вашего продукта должна быть представлена именно с точки зрения пользы для студентов-потребителей, то есть их личностных и бизнес целей. Другими словами, инструмент airbrush в приложении PhotoShop, это никакое не распыление пикселей, а способ убрать пятна с фотографии ваших родителей, сделанной по случаю 30-летия их свадьбы.
  • Тише едешь дальше будешь: Учение это нелёгкий труд. Убедитесь, что ваш образовательный брендинг проводится небольшими, легко воспринимаемыми уроками. Включите в него как можно больше практический заданий. И, постарайтесь где только можно проводить такие лекции, не ограничиваясь специальным помещением.
  • Разработать виртуальный бренд-университет: Не ограничивайтесь учебными пособиями и организуйте онлайновые курсы, по тематике своего бренда. Например, Proctor & Gamble организовала «виртуальный университет» для клиентов. Sony проводит онлайновые лекции по цифровой фотосъёмке и скрэпбукингу (scrapbooking – искусство создавать альбом для фотографий). Компания Atkins проводит лекции на тему здорового питания и физкультуры. Компании, предоставляющие финансовые услуги регулярно проводят е-курсы на тему планирования вкладов.

Но самый большой тренд в бренд-образовании – и, кстати, плотно связанный с викификацией – это лекции, которые читают сами пользователи (customer-generated lessons). В той же степени, как YouTube и блогосфера перестроила всю систему брендинга и медиавещания, такие сайты, как WikiHow – «руководство по эксплуатации, которое каждый может писать и редактировать», VideoJug – «живые объяснения в форме фильма», SuTree – «онлайновый указатель и библиотека бесплатных видео-уроков, примеров использования, лекций и вопросов-ответов» и Viewdo – «ноу-хау по шагам», открыли совершенно новые перспективы для брендинга, предложив новые решения, но и создав новые проблемы. Ни кто так не компетентен, или не заслуживает такого доверия, как опытный клиент, демонстрирующий, как пользоваться продуктом. Но что если эта информация содержит какие-то неточности, или демонстрирует небезопасное, необдуманное или даже незаконное использование? Кто-нибудь помнит, как любители кокаина оценили трубочки для размешивания кофе от McDonald's?

Так что, учите своих клиентов правильно пользоваться продуктом. Помните, что знания ведут к действиям. Постарайтесь дать им полезные знания, и они взамен откликнутся вам своей лояльностью и «сарафанным радиовещанием».

Оригинал:
fusionbrand.blogs.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.