Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Case Studies: Викификация в действии

В 80-ых и начале 90-ых, Federal Express Inc. потратила миллионы, продвигая свой бренд. У неё был просто блестяще выполненный слоган. Их телевизионные рекламные ролики до сих пор входят в число лучших образцов креатива.

Однако же, несмотря на все затраты, всё влияние и повышение спроса, никто не называет Federal Express своим именем. Клиенты просто называют эту фирму “Fedex”, невзирая на то, что корпоративные менеджеры «позиционировали» фирму, именно, как Federal Express. В конце концов, в 1994, Federal Express смирилась с действительностью и сменила имя.

Похоже, это был первый случай викификации (wikification). Точкой отсчёта можно считать тот момент, когда FedEx объявила об открытии своего первого веб-сайта с тем же названием. Викификация – то есть, процесс при котором, клиенты сами формируют имидж бренда, на основе экономических, опытных или эмоциональных ценностей, которые он им сообщает – представляет собой один из самых больших трендов сегодняшнего брендинга. Викификация зарождается на таких сайтах, как Intelliseek и Epinions, на форумах и чатах, передаётся через вирусные имейлы и смс’ы и прочие peer-to-peer общалки.

Эти сетевые «разговорчики» содержат огромную мощь. Один из сайтов, посвящённых Nike, собрал больше 3,5 миллионов – да, миллионов – постов на тему кроссовок. Исследования от Forrester/Intelliseek определили, что подобные постинги обладают намного большим кредитом доверия, чем любого рода маркетинг.

Сила подобного взаимодействия ещё более возрастёт, когда Yahoo выкатит свой новый сервис “My Web 2.0”, социальный поисковик, который позволит каждому, кто найдёт какой-нибудь интересный веб-ресурс, моментально сообщать об этом по свой персональной и профессиональной сети. Кроме этого, там будет функция, позволяющая делать пользователям свои замечания, на счёт собственного экспириенса с этой компанией.

В результате, такие компании, как McDonald's отказались от теории «позиционирования» и передали своим клиентам бразды управления контентом, новыми продуктами и прочей деятельностью. Викификация часто оказывается успешной статегией. Согласно Harvard Business Review, «больше 80% успешных новых продуктов, созданы на основе потребительских советов». И в то же время, по оценкам New Product News, 80% всех продуктов представленных в 2005 потерпели неудачу.

Клиенты привлекаются на всех этапах развития бренда, вплоть до разработки нового продукта. «Как показывает практика, пользователи успешно справляются с разработкой многих, или даже большинства, новых индустриалных и потребительских продуктов», - отмечает Eric von Hippel, руководитель Группы Инноваций и Предпринимательства при Массачусетском Институте Технологий.

Те бренды, которые поворачиваются лицом к потребителю не остаются в накладе. Изучая данные компании 3M, von Hippel обнаружил, что прибыль от идей полученных от потребителей составила $146 миллионов. В то же время, продажи, на основе внутренних идей компании принесли всего $18 миллионов.

Показательно, что именно журналистика стала главным примером викификации.

Традиционно, новости «позиционировались» редакторами, с применением различных плейсментовых и прочих инструментов, чтобы сообщить читателю, что «это важно!». В 1960-ых около 80% американцев ежедневно читали газеты. Сегодня это делает только половина.

По данным Всемирной Газетной Ассоциации, с 1995 по 2003 гг., распространение печатной прессы снизилось в США на 5%, в Европе на 3% и в Японии на 2%. С 1969 по 2004, аудитория новостной программы Big Three снизилась на 59%. Причём среди аудитории 18-34 летних, этот спад ещё больше. Если тренд будет продолжаться, то, как предсказывается в книге «The Vanishing Newspaper», последняя газета будет прочитана в апреле 2040 г.

Оказавшись припёртыми к стенке, медиа прибегли к викификации, правда, назвав это активной или гражданской журналистикой. Издание Los Angeles Times экспериментирует с так называемыми «викиториалами». Rocky Mountain News создала 39 новостных сайтов, где большая часть материалов поступает от читателей. Газеты стараются, как можно быстрее викифицироваться. 80% контента одной Южно-Корейской онлайновой газеты возникает благодаря 26,000 «репортёров», а веб-сайт Wikinews превзошёл CNN по количеству читательских репортажей во время взрывов в Лондоне.

Уже есть множество примеров, того, как компании позволяют клиентам самостоятельно формировать образ своего бренда. Авиакомпания Continental Airlines на основе клиентских отзывов на своём онлайн-форуме, приняла решение открыть специальный справочной стол для своих самых важных клиентов. Им также пришлось подкорректировать свой веб-сайт и расписание своих рейсов. Больше 120,000 человек со всего мира состоят в “World Design Team”, онлайн-форуме, который предназначен для идей и отзывов, насчёт разработки компанией Boeing своего нового самолёта. Craigslist, несмотря на то, что в его штате лишь 18 человек и никакого маркетингового бюджета, является четвёртым по величине порталом по сайтам 25 стран. Craigslist обращается к своим посетителям за советом по поводу стратегических изменений.

Кроме этого клиенты превращаются в ресурс для рекламных идей. Coors Light и Mercedes Benz приглашают своих клиентов, разрабатывать будущие рекламные кампании. Клиентские советы стали основанием для популярной рекламной кампании Coca-Cola в Малайзии.

Компания Jones Soda из Сиеттла, продемонстрировала ещё один вид викификации.

Этикетки, созданные на основе клиентских фотографий и прикольных цитат. Также клиенты могут публиковать на сайте новые идеи насчёт напитков, а те из них, которые победят, будут воплощены в жизнь. Подобным же образом, производитель футболок компания Threadless.com, просит своих клиентов присылать свои картины для участия в конкурсе.

Те, что в результате голосования, займут первые места, будут наноситься на футболки и продаваться. Аналогично, дизайнер John Fluevog просит клиентов присылать свой авторский дизайн обуви для участия в конкурсе. В Бразилии, Kaiser Beer, прежде чем приступать к созданию новой марки пива, просит своих клиентов высказать свои вкусовые предпочтения. Burger King просит посетителей своего веб-сайта самим придумать и бургер и маркетинговую кампанию к нему.

С похожими целями, команда Nestle USA разработала специальный «конструктор» из пищевых полуфабрикатов. Эти ингредиенты, совпадают с теми, которые используются на настоящих заводах, и передаются клиентам, чтобы они разрабатывали новые рецепты. В результате, время разработки нового продукта сократилось с 26 недель до трёх, а полученные рецепты стали новыми продуктами Nestle.

В индустрии игр викификация расцветает пышным цветом. За год до выхода релиза, Lucas Arts пригласила всех желающих принять участие в разработке новой игры Star Wars. Doom, Quake и прочие игры растут и даже видоизменяются в сюжете, вбирая в себя новые модули, которые создают сами игроки.

Несмотря на преимущества викификации, большинство компаний продолжают ориентироваться на понятия из прошлого. К примеру, исследование от CRM-консалтингово агентства Peppers and Rogers, обнаружило, что только одна из десяти компаний, прежде чем начать создание своего веб-сайта, интересуется пожеланиями потребителей.

Итак, клиенты в глазах компаний принимают статус «пользователей» (user), или даже бесплатных сотрудников (иначе говоря, «само-обслуживание»). Некогда, маркетологи поняли, что клиенты могут быть полезным ресурсом и стали использовать их при бета-тестинге, фокус-группах и прочих исследованиях. Теперь же, клиенты полноценно формируют бренд в процессе его использования, дачи своих отзывов и общения между собой.

Неважно, как именно это называется «bottom-up маркетинг», «open-source брендинг», «клиентское сотворчество» или как-то иначе, просто, викификация сегодня является мощным явлением.

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.