Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Кейт Пади: Если вы начнёте играть с народом в игрушки, они непременно вас раскусят и сожрут живьём

Кейт Пади (Keith Pardy), маркетолог из Nokia, рассказывает в своём интервью о тонкостях развития глобальной торговой сети в условиях огромного разнообразия продуктов и маркетинговых каналов.

Компании мобильной связи продали в 2006 около миллиарда устройств по всему миру и Nokia составляет среди них примерно 35 процентов. Весьма не просто достичь подобных рыночных показателей, если не установить повсеместное присутствие, что именно и сделала Nokia: около 38 её продаж пришлось на Европу, 33 процента на Азия-Тихоокеанский регион (включая Китай), 16 процентов на Северную и Южную Америки и 13 процентов на Африку и Средний Восток. 

 

Участие в конкуренции по всей планете означает, что Nokia сталкивается с различными маркетинговыми задачами: от прямых продаж и предоставления сервисных услуг, до магазинчиков в маленьком индийском посёлке и до сотрудничества с провайдерами Северо-Американских телекоммуникационных услуг, чьи тарифные планы частично покрывают стоимость карманных устройств. Добавьте сюда же такие факторы, как стремительно изменяющуюся технологию, фонтан новых продуктов, и дробящиеся медиа-среды и вы получите весьма не тривиальное угощение для любого маркетолога. Добавьте сюда же такие факторы, как стремительно изменяющуюся технологию, фонтан новых продуктов, и дробящиеся медиа-среды и вы получите весьма не тривиальное угощение для любого маркетолога.

Кейт Пади, с 2004 года директор Nokia по стратегическому маркетингу, ежедневно сталкивается с этими вопросами. В своём интервью для McKinsey, Кейт противопоставляет трудности, с которыми Nokia сталкивается в условиях быстро возникающего (emerging) и в условиях постепенно развивающегося (developing) рынков, и описывает, как это сочетается со стремительно возникающими новыми продуктами и с переменами в медиа-среде. Также, Пади сравнивает те маркетинговые задачи, которые приходилось преодолевать Nokia и те, которые преодолевала Coca-Cola, его бывший работодатель. Кроме того, что индустрия мобильных коммуникаций ещё сравнительно молода и весьма запутана, по мнению Пади, весь маркетинг заключается в том, чтобы изменять поведение потребителя – что часто означает работать с его подсознанием, где, собственно, и принимаются покупательские решения.

The Quarterly: Складывается впечатление, что Nokia со своими конкурентами сейчас выпускают гораздо больше продукции, чем несколько лет назад. С чем это связанно?

Кейт Пади: Люди бывают разные и почему мы должны ожидать, что у всех у них будут одинаковые запросы? Недавно мы провели всемирное изучение сегментов рынка, при участии 77,000 потребителей со всей планеты, чтобы реально понять их потребности, взгляды, убеждения и стиль жизни. Как оказалось, существует 12 групп потребителей, каждая со своими потребностями. Для одних главным фактором выступает мода и стильный вид мобильного устройства, которое они решают купить; для других такими показателями являются передовые технологии и фишки. Или же устройство, которое позволяет выполнять какие-то действия прямо на ходу становится просто обязательной вещью. Если мы собираемся поднять нашу долю на рынке до 40 процентов, то нам необходимо такое портфолио, которое было бы и широкое и плотно таргетированое.

The Quarterly: Что было для вас самое непростое, как для маркетолога, в связи с работой над таким большим товарным портфолио?

Кейт Пади: Один из моментов заключается в том, что, когда вы представляете по 50 продуктов в год, и средний жизненный цикл продукта составляет от 12 до 24 месяцев, то постоянно сталкиваетесь с подъёмами и спадами популярности своих товаров. Работать при таком графике требует большой сноровки. Мы делаем серьёзные инвестиции в нашу логистику и в процесс снабжения, так что нам удалось организовать наблюдение за циклом жизни продукта в реальном времени и наши команды продакт-менеджмента работают над своими программами пока для продукта не наступит время спада популярности. Другой момент в том, что, когда у вас много продуктов, то очень важным становится основное внимание уделять коммуникации. Согласно нашему опыту, потребители не выносят, если что-то оказывается не совсем ясным, и поддерживание отношений является куда более важным, чем любой супер-гипер маркетинг.

The Quarterly: Как повлияли изменения в медиа-среде на вашу работу с коммуникациями?

Кейт Пади: Медиа-мир совершенно изменился в Западной Европе, Северной Америке и некоторых частях Азии и Латинской Америки. Это больше не выглядит, как простое вываливание своих месиджей. Вы должны вызывать интересные обсуждения и выстраивать осмысленные взаимоотношения с потребителями. Интернет в этом играет куда более важную роль, чем кто-либо мог себе когда-нибудь вообразить. Целые бренды будут вырастать и разрушаться в Интернет и для этого уже подготовлен полный арсенал новых маркетинговых правил. Одно из главных правил это доверие и уважение. Как-то раз я встретил для этого отличную метафору: изображение овцы с клыками саблезубого тигра. Это прекрасно отражает суть маркетинга в Интернет. Если вы начнёте играть с народом в игрушки, они непременно вас раскусят и сожрут живьём. В Интернет потребители открыты для интересных идей, и они стремятся создавать контент на пару с вами: они равноправные участники.

Маркетологи поняли, что люди должны сами выстраивать подходящий образ бренда под влиянием Интернет маркетинга. Как индустрия, мы просто продвигаем контент и мы до сих пор не вполне разобрались, как раскрыть весь творческий потенциал, который содержится в потребительских обсуждениях по поводу наших продуктов. Я не считаю, что баннерная реклама это бесполезная трата денег, но она не очень эффективна. Смысл имеет развивать контекстно-релевантую коммуникацию. Мы вкладываем значительные инвестиции, пытаясь понять как бренды могли бы взаимодействовать с такими сайтами, как YouTube и MySpace и с блогами.

Мы считаем, что в будущем мобильное устройство станет главным медиа-каналом, особенно в связи с встроенным GPS. Просто представьте себе. Вы прилетаете в Нью-Йорк. Вы достаёте свой мобильный телефон. Ваш список контактов проходит сканирование. Появляется сообщение: «Четверо из ваших контактов находятся в Нью-Йорке». Один из них оказывается старым товарищем по колледжу. Он отправляет вам сообщение: «Слушай, я занят, но тут в Нью-Йорке есть пять хороших ресторанчиков и ночных клубов, которые я посещаю. Советую попробовать. Увидимся в таком-то из них около 12». Ваша система навигации отводит вас к ресторану. Я уверен, что подобные штуковины вызовут появление новых бизнес-моделей с какими-то типами рекламной коммерции. Мы считаем, что навигация и контекстно-релевантные сервисы являются очередным поворотным пунктом в мобильных услугах.

продолжение следует...

Оригинал:
www.mckinseyquarterly.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.