Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Кейт Пади: Очень немногие потребители руководствуются при совершении покупок рациональными мотивами

(предыдущая часть…

The Quarterly: Расскажите о подходе Nokia к изучению потребителей?

Кейт Пади: Наш подход отличается тем, что когда мы дизайним или продвигаем новый продукт, то всегда ориентируемся на живых людей: «Сперва мы наблюдаем, потом дизайним». У нас есть команды антропологов, этнографов, психологов и экспертов по делам потребителей, которые наблюдают и вникают в потребительское поведение. Их данные используются при формировании нашего подхода к исследованиям и разработкам (R&D), а также дизайну. 

 

Одна из вещей, которых мы стараемся понять - это бессознательное и настоящие причины, которые побуждают людей покупать товары. Именно в этом весь фокус. Разумеется, продукты должны быть прекрасно сконструированы и вы должны дать людям рациональные причины покупать это ваше нечто. Однако очень немногие потребители руководствуются при совершении покупок простыми рациональными мотивами. Эмоциональные причины – во многом связанные с подсознательным – играют решающую роль. Это особенно ярко выражается, когда речь идёт о предметах, которыми пользуются в публичных местах. В этих ситуациях люди совершают покупки не только лишь на рациональной основе.

The Quarterly: Приведите пример подсознательного фактора?

Кейт Пади: Мы знаем, что человеческие существа и некоторые другие приматы отличаются от своих эволюционных предков способностью шевелить большими пальцами, брать предметы и манипулировать своей окружающей средой. Как вид мы развивались и наращивали размеры своего мозга, получая информацию через наши руки. Именно поэтому, когда вы занимаетесь дизайном подобного продукта, так важно думать о том, как он будут ощущаться в человеческой руке и как большой и все остальные пальцы будут задействованы в работе с ним. Всё это происходит на подсознательном уровне. Но присмотритесь к тому, что происходит, когда вы кому-нибудь даёте новое устройство. Первое, что они делают - это берут его в руки, немного вертят им вверх вниз и крутят вокруг. Это, по-моему, заложено очень глубоко в психике.

(О мелкой моторике и развитии медиа-среды см. Алексея Андреева Рука курильщика - прим. перев)
 

The Quarterly: Расскажите, немного о тех усилиях, которые Nokia прикладывает, чтобы нанимать к себе в штат новых специалистов по маркетингу?

Кейт Пади: За прошедшие год или два мы набрали, наверное, человек 50 из разных компаний типа Nike, Pepsi, Reebok, Coke и P&G. Когда компания быстро разрастается, превращаясь в по-настоящему всемирную, было бы немыслимо строить маркетинговую команду из доморощенных талантов; мы слишком быстро растём. Кроме этого, полезно вливать новую кровь свежих мозгов со своим новым опытом, чтобы команда вырастала многогранной.

The Quarterly: Как бы вы охарактеризовали общие моменты и различия между маркетинговыми проблемами, с которыми сталкивается Nokia, и теми, с которыми сталкивается Coke, в которой вы работали раньше?

Кейт Пади: В последнее время многое в маркетинге направленно на изменение поведения потребителя. В случае с Coke, это звучит, как: «В России летом пьют напиток под названием квас». Их задача чтобы россияне стали предпочитать летом Coke. В нашем же случае, мы представляем продукты, которые предлагают новый способ доступа к Интернет, когда это становится полноценно-мобильным экспириенсом, то есть мы пытаемся вызвать массовое изменение поведения – от потребителей, которые ходят в Интернет со своего домашнего ПК к веб-сёрфингу, который может совершаться прямо на ходу.

Сегодня внутренние изменения в сфере торговли напитками не идут ни в какое сравнение с тем, что мы наблюдаем в связи с технологиями. В случае с Nokia, каждые пол года или даже меньше, возникают инновации, которые видоизменяют подходы к использованию карманных устройств. Мы тратим гораздо больше времени на то чтобы правильно определить, как именно следует позиционировать наши инновации, чтобы они оказывались по-настоящему востребованы для потребителя. Одна из проблем, которые я вижу в связи с технологиями – это слишком большой акцент на разных фишках. Вопрос, который действительно интересует потребителя – это «Как оно сделает мою жизнь лучше?».

The Quarterly: Можете назвать ещё какие-нибудь отличия?

Кейт Пади: Ещё одно из различий между Coke и Nokia заключается в том, что Nokia работает с большим корпоративным бизнесом. Мобильные устройства в корпоративной сфере ещё не настолько прижились, как рынок ПК, когда вы приходите в организацию и вам в первый же день говорят: «Вот ваш компьютер; вот ваш сетевой адрес». Сегодня около 80 процентов наших устройств, для использования в корпорациях, продаются по единичным заказам, которые совершают сами конечные пользователи. В то же время директора по технологиям является главным шлюзом, через который в информационные системы компании проникают новые технологии. Судьбоносным вопросом для Nokia является: как мы будем расти от простого потребительского бренда до такого, который воплотит в себе ожидания директоров по технологиям?

То, что играет нам на руку – это потребность директоров по технологиям получать распоряжения от руководства и заведующих разными частями организации. Все эти люди живут многозадачной жизнью, одновременно жонглируя множеством шаров и поддерживая весьма насыщенную личную и социальную деятельность. Именно то, что границы между работой и игрой оказываются настолько размыты, создаёт потребность иметь устройство, которое помогает оставаться на связи и быть в курсе всех событий. Все эти люди знакомы с Nokia. Мы можем проникать в эту новую сферу бизнеса, благодаря нашим долгим традициям помогать людям быть ближе к тем вещам, которые для них важны – будь то друзья и родственники, сообщества, к которым они принадлежат, их коллеги и клиенты или информация и экспириенс, который они ценят.

Оригинал:
www.mckinseyquarterly.com

Перевод с английского для:
http://blog.worldwebstudio.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.