Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Toyota Motor преодолевает стереотип «дешёвой коробки»

Менеджер по рекламе из Toyota Motor Sales описывает важные маркетинговые шаги необходимые, чтобы подготовиться к любым поворотам судьбы и вызвать у целевой аудитории заинтересованность и преданность к автомобильной продукции.

Джоди Гаррис (Jodi Harris): Yaris это новый бренд от компании Toyota для Соединённых Штатов. Какие были главные маркетинговые трудности, с которыми вы столкнулись в связи с этим брендом? И насколько, на ваш взгляд, важными являются интерактивные техники для преодоления этих препятствий?

Тери Хилл (Teri Hill) менеджер по автомобильной рекламе из Toyota Motor Sales U.S.A.

Тери Хилл: Для Toyota главная маркетинговая задача в отношении Yaris, была разрушить тот стереотип, что маленькие автомобили это лишённые индивидуальности «дешёвые коробки» (econo-boxes). Yaris это прекрасный маленький автомобиль с отличным дизайном, благодаря которому, пользоваться им может любой человек. Чтобы запустить Yaris, Toyota совместно с Saatchi & Saatchi LA разработали множество различных программ, предназначенных для Поколения Y, начиная от различных игр, современной музыки и до комиксов. Мы стремились наделить Yaris яркой индивидуальностью и заводной привлекательностью.

Интерактивность представляет собой весьма важный инструмент для создания личностного контакта с нашей аудиторией. Мы называем целевую аудиторию Yaris «поп-дайверы» (pop divers), подчёркивая то, что они глубоко погружаются в содержание того, что любят, будь-то музыка, игры или ТВ-шоу со своими фан-клубами типа «Смолвиль» (Smallville – маленький городок). Наше исследование продемонстрировало, что аудитория Yaris не просто смотрит любимое шоу, но одновременно делает записи об этом для своих друзей и разыскивает в он-лайне дополнительную информацию по этой теме.

Гаррис: Кстати о «Смолвиле», недавно Yaris стал частью увлекательнейшей полу игровой он-лайны программы «Легенды Смолвиля». Как устроена эта игра, и каким образом Yaris интегрируется в этот экспириенс?

Хилл: Чтобы создать качественный контент, соответствующий запросам аудитории этого шоу, Toyota и Saatchi & Saatchi LA тесно сотрудничают с авторами и продюсерами «Смолвиля». Yaris органично вписывается в кампанию. Вместо жесткого «впаривания», которое могло бы оттолкнуть фанов «Смолвиля», мы мягко вплетаем Yaris в ход сюжета, чтобы вызвать вовлечённость зрителей. Он-лайн игра и разные акции, которые проводятся в реале, создают цельный экспириенс переживания сюжета (storytelling experience). Преодолевая серию препятствий в ходе онлайн-игры, игроки снова имеют дело с тем же сюжетом, который обыгрывается в ходе шоу.

Гаррис: Проходит ли игра «Легенды Смолвиля» где-либо ещё, кроме как на сайте CW.com, прилагает ли Toyota какие-то усилия, чтобы привлечь участников?

Хилл: Чтобы привлечь участников в он-лайн игру, мы используем мобильные рассылки и разные уличные игровые мероприятия. Кроме этого мы готовим PR-сообщения для ведущих изданий рынка и фан-сайтов.

Гаррис: Что делает Yaris подходящим брендом именно для такого типа кампании? Можно ли назвать какие-то особенности целевой аудитории Yaris, которые позволяют бренду легко вписаться в её запросы?

Хилл: Аудитория Yaris «помешена» на культовых шоу с большими фан-клубами типа «Смолвиля». Они зачитываются комиксами, а также погружены в многослойную мифологию и сюжеты, относящиеся к шоу, которые создают идеальную среду для «поп-дайверов» Yaris, которые склонны уходить с головой в свои увлечения.

Гаррис: Какие ещё маркетинговые компоненты для Yaris присутствуют на сайте CW?

Хилл: У нас расположены баннера, которые вписываются в комиксовую эстетику кампании и ведут на страницу Yaris на сайте Toyota.com.

Гаррис: В создании игры принимало участие необычайно много сторон, среди которых авторы Смолвиля, CW, комиксы DC, Toyota и Saatchi. Наверняка было сложно планировать участие компании Toyota в этой программе, чтобы уделить внимание всем её брендинговым задачам, или выручало то, что процесс проходил в формате сотворчества?

Хилл: Все участники кампании обогащали её, внося свой вклад новыми идеями. Рекламный контент от CW был весьма инновационный и по форме и по содержанию, однако мы стремились достичь большего, стремились охватить нашей программой всё медиа-пространство на 360 градусов вокруг. Это было просто лихорадочное сотрудничество. Yaris прекрасно соответствовал запросам аудитории программ, и не составляло никакой сложности вписать этот бренд в рекламную кампанию, так чтобы всё выглядело естественно.

Гаррис: Какую роль, на ваш взгляд, играют подобные программы для общих маркетинговых целей Yaris и для бренда Toyota в целом? Как самый новый бренд в гараже Toyota на рынке США, сталкивались ли вы с какими-нибудь проблемами для Yaris, которые бы требовали нестандартного подхода для своего решения?

Хилл: В этом году, Toyota продолжает заниматься тем, что мы начали в 2006, когда запустили ряд подобных программ для Yaris. Наши молодёжные модели, включая Yaris, играют большую роль для бренда Toyota и его будущего.

В наших маркетинговых программах мы применяем так называемый подход «пробуй и учись» (test and learn) и постоянно стремимся к более глубокой вовлечённости. Инновационные программы подобного типа очень важны, чтобы быть готовым к любому повороту событий, а также вырастить интерес и преданность аудитории по отношению к нашим продуктам.

Беседовал:
Джоди Гаррис (Jodi Harris)

Оригинал:
ImediaConnection.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.