Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

Case: Виртуальная песочница и ребрендинг с двойным дизайном

Сотрудник компании iPerceptions рассказывает о том, как старая автомобильная компания, предложив своей аудитории новый веб-экспириенс, смогла выйти на современный рынок, не потеряв при этом лояльных клиентов.

«Нам кажется, что мы позиционируем себя не совсем удачно и хотели бы перестроить имидж нашего бренда. Как нам может помочь в этом Интернет?»

Этот вопрос задал себе один из ведущих авто-производителей, раздумывая над изменениями, которые он хотел бы внести в свой сайт. Перед этой компанией встала не простая задача. На тот момент их бренд, также как их автомобили, ассоциировался с простотой, практичностью и надёжностью. Если кому-то нужно было надёжное авто, которое прослужит 10 лет при круглогодичной эксплуатации, он обращался к этой компании. Однако, вы вряд ли пойдёте к ним, если захотите нечто свежее, современное и модное. В самом деле, имидж этой компании представлял собой некую противоположность модности. Директор компании понял, что если бренд рассчитывает на процветание и расширение своей клиентской базы в условиях ультра-жёсткой конкуренции на рынке это необходимо как-то менять.

К счастью, эта компания быстро сообразила, что в онлайне коцепция бренда может сохранять наибольшую гибкость, чем где-либо ещё. Рекламное пространство на ТВ и в печатных медиа более дорого и менее динамично; когда в печати или на ТВ стартует новая рекламная кампания, это требует детальнейшей проработки и выполнения, и для различного экспериментирования места там не остаётся. Когда ребрендинг проводится через подобные каналы, то результат непременно должен быть ощутимый или же куча денег улетит на ветер. Напротив же, Интернет это виртуальная песочница, в которой маркетологи могут свободно экспериментировать, снова и снова оттачивая результат, пока не получится что-нибудь стоящее.

Если использовать веб, как ускоритель процесса ребриндинга, это может вылиться в меньшие финансовые затраты при том же эффекте. Иногда, какой-нибудь лёгкой перемены на веб-сайты – типа перестройки со шрифтового дизайна на гипер-дизайн (hipper design) – может повлечь за собой эффект домино, который затронет множество других аспектов бренда. Тем более, для бренда куда проще изменяться, в условиях онлайновой вирусности. При том, что покупка рекламного места на ТВ или в печати иногда позволяет достичь лишь части целевой аудитории, удачное переустройство веб-сайта может вызвать позитивный отклик, который распространится далеко за пределы клиентской базы благодаря социальным сетям и прочим пользовательским контент-проектам.

Новые фокусы для старого медведя?
Чтобы переродится, вышеупомянутая компания должна была переосмыслить саму себя, как нечто более молодое и современное. Кроме этого она стремилась появляться перед вероятными клиентами, как можно раньше в их жизни. В каком-то смысле, она стремилась перестроить свой бренд из функционального во вдохновляющий; она стремилась стать знаменитой не только своими гарантиями (самыми долгими в индустрии) и послепродажным обслуживанием, но в большой мере создать своей продукции такой образ, который бы притягивл молодых людей своей романтизированностью. Этот авто-производитель стремился, чтобы люди видели в езде на его автомобилях, воплощение своих грёз.

Тем не менее, следует сказать, что они не стремились отказываться от всей своей потребительской базы; как бы там ни было, всё это истинно преданные фаны, которые оставались верными бренду на протяжении множества поколений их продукции. Напротив, они стремились открыть новые двери, чтобы позволить войти новому типу клиентов и сделать сайт более завлекательным. Чтобы осуществить это они разработали отличную стратегию. Они решили, что дизайн главной страницы и всех страниц, которые посвящены автомобилям, останется прежним. Таким образом, если потенциальным клиентам понадобится простое, лаконичное описание автомобиля и его картинка, они смогут получить это на главной странице. Но если им понадобятся подробности, что-нибудь вроде реального экспириенса управления конкретным авто, они смогут кликнуть и запустить мини-сайт, посвящённый именно той модели, которая их заинтересовала.

Экспириенс правильно настроенного мини-сайта
Предложенный мини-сайт должен был быть совершенно не похож на главную страницу. Он предназначался для того, чтобы создавал впечатление, будто посетитель попадает в совершенно новую вселенную. Он должен был почти полностью состоять из флеш-графики и встречать посетителя сногсшибательным приветственным аудио-видео коллажем, в котором бы обыгрывался новый стильный дизайн и традиции уличных гонок. Все ссылки на гарантийное обслуживание и прочую надёжность были бы удалены, а на их месте красовались бы бешено визжащие 18 дюймовые колеса, и приборная панель из гоночной машины Формулы 1. На этом мини-сайте все автомобили были бы представлены совершенно иначе, чем на главной странице. Если главная страница демонстрировала бы автомобиль крутящимся на виртуальной витрине, то мини-страница поместила бы машину на фоне ультра-современного ночного урбанистического пейзажа, озаренную неоновыми бликами ночных клубов.

Компания, о которой идёт речь, испробовала этот двойной подход к дизайну своего сайта на двух своих новых моделях, выполненных в совершенно новом стиле. Результат был весьма впечатляющий. В течении трёх, следующих после запуска мини-сайта, месяцев, iPerceptions наблюдала резкий скачок клиентского удовлетворения у тех посетителей, которых интересовали именно эти две модели. В последующих комментариях и обсуждениях, которые закрутились вокруг этих двух моделей слова искреннего восхищения звучали, прежде всего в адрес бренда в целом.

Таким образом, ограниченные и сравнительно небольшие инвестиции, создание двух мини-сайтов, выполненных по последнему слову техники, для двух переоформленных в совершенно новом стиле моделей, помогли этому авто-производителю начать столь долгожданный процесс пересмотра собственного самоопределения, чтобы упрочить свою привлекательность для молодой аудитории. Следует заметить, что изменения, связанные с веб-сайтом были лишь одним из компонентов стратегии, в рамках которой новый креатив также распространялся на разворотах печатных СМИ и в телевизионных рекламных роликах. При этом, возможность продвигать новый имидж бренда вирусным путём через Интернет, несмотря на свою дешевизну, наверняка принесёт этой компании самые большие дивиденды.

Об авторе:
Дафф Эндерсан (Duff Anderson) - руководитель направлением исследований и развития в iPerceptions.

Оригинал:
imediaconnection.com

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оcтавить свой комментарий.