Кто мыAbout Us   УслугиServices   ПортфолиоOur Works   КлиентыOur Clients   Медиа-центрMedia Center   БлогBlog   КонтактыContacts  
Full Service Interactive Agency
Карта сайта
 

Studio Blog

Вернуться на главную

 

CUSTOMER-MADE: коллективный разум помогает австрийцам готовить конопляное молоко

Традиционно, потребители держали при себе свои эмоции и впечатления насчёт вещей, которые они потребляют, поскольку у них просто не было соответствующего механизма общения с компаниями, или с другими такими же потребителями. Но этому больше не бывать. Эти переменчивые, мобильные, оснащённые по последнему слову техники, обладающие своим мнением и личным опытом носители психологии Мастерства Потребления (Master of Consumerism), сами принялись рулить процессом, включая прямое влияние на разработки и производство товаров, которые компании для них выпускают.

Это уже не отзыв, который останется без ответа, это не «сделай сам», это не кастомизации, это даже не персонализация, именно потому, что всё это происходит уже после того, как компания приняла решение о том, какие продукты, сервисы и экспириенсы она будет предлагать потребителям. Для примера: кампании потребительского голосования onvotetouspourdanette.com или straightupflavor.com. Они, несомненно, чем-то прикольны, и всё же, после них остаётся какое-то чувство безнадёжности. Когда настоящий CUSTOMER-MADE станет нормой, наоборот компании будут голосовать за то, что укажут потребители.

Играет на руку то, что эти же самые потребители относятся к GENERATION C: у них ярко выражены творческие качества и перед ними всё больше открывается доступ к профессиональному оборудованию, софту и каналам онлайн-коммуникации, благодаря которым они могут с помощью текста, изображения, звука и видео показать компаниям, чего именно от них ожидают. Добавьте к GEN C миллионы пользователей-первопроходцев, блестящих бизнес-профессионалов, изнывающих от желания поделиться с вами своими мыслями и вы поймёте, что значит THE GLOBAL BRAIN, который только и ждёт, что вы востребуете его опыт и навыки. Подробнее о THE GLOBAL BRAIN будет рассказано в следующих выпусках, но основная идея уже ясна: следующая Большая Идея вашего бренда может прийти из Сингапура или Чили, если вам удастся открыть ворота вашего корпоративного замка смышленым личностям, в какой бы точке мира они не находились. Если не вы, то это обязательно сделает кто-нибудь другой.

CUSTOMER-MADE: «Феномен корпоративного создании товаров, сервисов и экспириенсов в тесном сотворчестве с клиентами, обращаясь к их интеллектуальному багажу, которым взамен предоставляется возможность реально повлиять на ход производства, разработки, обслуживания или дизайна».

Сегодня каждый бренд старается виртуально пригласить своих клиентов к участию в своей следующей рекламной кампании.

Недавние примеры типа You Make The Commercial от L’Oreal, Flicks от FireFox, Write a Priceless Ad от MasterCard, Travel Stories от JetBlue и Global Casting от McDonalds весьма забавны (ёлки-палки, да если потребители действительно любят ваш бренд, то им не нужен ни какой конкурс, что доказывает эта классная неформальная подборка рекламных объявлений American Apparel), однако, хотя и на тактическом уровне привлечь клиентскую аудиторию тоже лучше, чем ничего, таким путём не удастся воспользоваться теми огромными возможностями, которые открываются трендом CUSTOMER-MADE, когда вы не ограничиваетесь одной лишь рекламой.

Самый простой для бренда способ воспользоваться идеями CUSTOMER-MADE и обратится к THE GLOBAL BRAIN это объявить конкурс на разработку нового сервиса, в котором смог бы принять участие потребитель из любого конца света.

Рассмотрим несколько недавних конкурсов в стиле CUSTOMER-MADE: они пошли дальше обычных «отправте-нам-свою-идею-нового-продукта-и-выиграйте-ваучер-на-три-бесплатных-шоколадки-только-не-ждите-от-нас-что-мы-действительно-будем-это-воплощать»:

Concept Lounge от Nokia состоялся летом 2005, всё же, нам кажется, что эта акция была слишком блестяще выполнена чтобы оставить её без внимания в этой статье. На этой конференции собрались дизайнеры из разных стран, чтобы поделиться своими идеями и дизайнерскими концептами насчёт новой модели телефона. Не удивительно, что в мире GLOBAL BRAIN, где сообщения приходят отовсюду, победителем стал дизайнер из Турции Tamer Nakisci.

Что годится в отношении телефонов, сгодится и в отношении кофе. Design Contest от Nespresso в 2005 посвящённый различным ритуалам, связанным с кофе, которые будут возникать в будущем, принёс такие жемчужины, как кофе-автомат для автомобиля Nespresso InCar и Nespresso Chipcard (который запоминает кофейные предпочтения зарегистрированных пользователей, хранит их в центральной базе данных, с которой связан каждый кофе-автомат системы и, соответственно, каждому готовит персонализированную чашечку кофе). Картинки с призовыми концептами можно посмотреть на gizmag.co.uk/go/5493/gallery.

В конце прошлого года, голландская сеть супермаркетов Albert Heijn устроила нечто замечательное: вместо того чтобы установить ящики для отзывов и предложений, которыми клиенты никогда не пользуются, а магазины никогда не проверяют, они с помощью веб-сайтов, листовок и афиш, попросили у клиентов подробных мыслей на тему того, как им улучшить свои магазины. Отреагировало больше 55.000 клиентов, дав свои комментарии насчёт сервисов, ассортимента и уровня комфорта в более чем 700 магазинах Нидерландов. 700 клиентов, которые прислали «Золотые советы» (каждый может увидеть их в Интернет) выиграли одноминутный покупательский анлимитед, в тех магазинах, которые решили применить у себя в ближайшее время их идеи.

Снова о дизайне: Design Lab 2005 от Electrolux привлёк заявки от 3.058 студентов-дизайнеров из 88 стран мира, большинство которых проживают в США, Великобритании, Китае, индии, Бразилии и Италии. Участники получили задание разработать бытовые приборы для 2020 года. Двенадцать финалистов приняли участие в шестидневном дизайн-фестивале, который проходил в Стокгольме и включал в себя мастерские, model-building, конкурс с денежным призом и многое другое (здесь можно посмотреть призовые концепты).


Регистрация на конкурс проходила на сайте Designboom, отраслевом сообществе дизайнеров. Всё же, CUSTOMER-MADE не всегда связан с привлечением миллионных толп участников. Если вы приглашаете поучаствовать в разработке чего-то специфического, то вполне естественно, если вы оставите только избранных специалистов (ниже мы ещё коснёмся схем открытого диалога). Дальше больше: тема Electrolux DesignLab 2006 “Традиции здорового питания на 2016” посвящена товарам для предохранения и приготовления пищи.

Вышеперечисленные примеры представляют собой хороший образец того, как можно начать применять CUSTOMER-MADE. Однако лишь немногие компании реально встроили подобный образ мысли в свою постоянную деятельность. Один из передовых сторонников встраивания CUSTOMER-MADE в своё корпоративное производство, P&G, не сворачивает с этого курса: программа Connect + Develop, а также прочие инновационные проекты уже приносят компании больше 35% инноваций. Фактически, продуктивность в отношении R&D возросла в Procter & Gamble где-то на 60%. За прошедшие два года, P&G выпустила больше десяти новых продуктов, разработка которых частично велась за пределами компании. Среди самых успешных продуктов P&G, изготовленных по схеме connect-and-develop можно назвать регенератор Olay, распылители Swiffer, гребешок SpinBrush и эрейзер Mr. Clean Magic (источник: HBR, март 2006).

Кроме этого P&G недавно провела ребрендинг своей программы Tremor Moms в Vocalpoint. По их же словам: «Vocalpoint является уникальным маркетинг-брендом от компании Procter & Gamble, который помогает фирмам разрабатывать свои собственные продукты и сервисы, которые будут использовать женщины с детьми и о которых мамашам будет интересно поговорить. Мы работаем с большой группой матерей и нашими услугами пользуются представители индустрий развлечений, моды, музыки, питания и красоты. Мы собираем отзывы и ценные знания для наших клиентов, путём исследований, проведения дегустации и предварительных показов продуктов и сервисов». P&G выступает здесь чемпионом в CUSTOMER-MADE, по части продажи своих экспертных советов, разработанных путём сотворчества. Не плохо.

Что годится для сектора FMCG, годится и для электротехнических товаров: принадлежащий Philips LeadUsers.nl недавно завершил свой второй проект, рассчитанный на постоянных потребителей, который полностью посвящался качеству сна. Сайт работал с августа 2005 и служил местом сбора передовых пользователей (пользователи, чьи потребности станут общераспространёнными на рынке, но только лишь спустя месяцы или годы, и которые приносят пользу тем, что помогают рынку находить способы удовлетворить эти потребности), которые обсуждали различные темы, интересные и для участников и для Philips. Тема первой подобной акции была видео-телефония: участники получили самое современное оборудование для видео-телефонии, чтобы протестировать его у себя дома. Имеет смысл посетить этот сайт, чтобы получить представление о том, что такое сообщество постоянных пользователей.

Конкурсы с подарками это здорово, но самое интересное начинается, когда соавторы получают свою долю от тех продуктов, которые разрабатывались с их участием, с их советами, идеями и дизайнерскими решениями.

Итак, смотрим:

“Jetzt ist Ihre Kreativität gefragt!“Австрийский фабрикант Frenkenburger недавно попросил своих клиентов посоветовать ему новый вкус для своего натурального напитка из молочной конопли (хи-хи), Trinkhanf. Обычная молочная конопля очень питательна, но довольно безвкусна, поэтому Frenkenburger раньше использовал манго/имбирные, какао/ванильные и кофейные вариации. Чтобы ещё больше расширить свою линейку Trinkhanf, Frenkenburger озадачил креативных клиентов созданием новых вкусовых букетов на основе фруктов, растений и прочих натуральных ингредиентов. Судейская комиссия рассматривает предложенные варианты и выбирает победителя, чей рецепт будет запущен в производство. Понимая, что соавтору полагается часть дохода, Frenkenburger будет платить победителю один евро-цент за каждую проданную бутылку. Это конечно не самая впечатляюща сумма, но всё же лучше, чем ваучер на $25 ;-)

Ещё один пример креатива на продажу являет собой LEGO Factory. Дети и прочие фанаты конструирования, которые приходят на сайт, приглашаются к созданию моделей (с помощью простого софта, который можно скачать) и участию в соревновании за призы от LEGO. В прошлом году этот популярный конкурс позволил победителям продвинуть свои работы в массовый выпуск и продажу на Shop@Home, получая по 5% дохода с каждой продажи.

С апреля по октябрь 2005, крупнейший бразильский банк Itaú, проводил кампанию "O Itaú quer ouvir você", что означает: «Itaú хочет слышать тебя». Устроив мощную рекламную кампанию, а также использовав такие каналы, как электронная почта, онлайн-чаты, и обычные телефонные линии, Itaú пошёл гораздо дальше простых ящиков для предложений. Более того – они обещали ответить каждому участнику в течении пяти рабочих дней. Первые результаты: около 7.200 запросов, жалоб и предложений в течении месяца.

С такой же шумихой Honda UK спонсирует новую блог-сеть, 2TalkAbout.com, которая позволяет аудитории публиковать свои личные мнения по поводу известных брендов, а также отвечать на публикации других участников. Сайт под названием 2TalkAbout Honda, посвящён всем, кто интересуется автомобилями Honda, в особенности свежепредставленной моделью Honda Civic; сайт был запущен сразу после того, как новая модель была продемонстрирована на Motorshow в Женеве.

При этом, онлайн-сообщество живёт совершенно независимо от Honda, чьи инженеры регулярно участвуют в дискуссиях, напрямую общаясь с участниками. (Источник: Revolution). Очевидно, Honda уяснила себе, что лучше участвовать, чем стоять в сторонке: впрочем оналйн-обсуждения на тему того, как усовершенствовать ваш конкретный бренд уже стали, или очень скоро станут, повсеместной практикой.

Итак, обозначим основные принципы CUSTOMER-MADE:

  • Статус: людям нравится быть в центре внимания, демонстрировать свои творческие способности и навыки.
  • Всё по заказу: если потребители лично участвуют в создании товаров и сервисов, это даст гарантию того, что результат будет тщательно подогнан к их реальным потребностям.
  • Выгода: большим стимулом является награда в виде доли от вырученной прибыли с продукта, который фирме помогли создать клиенты.
  • Трудоустройство: как ни странно, CUSTOMER-MADE превращается в реальный способ трудоустройства, поскольку помогает фирмам нанимать удалённых дизайнеров, рекламщиков или блестящих маркетологов.
  • Радость и участие: всегда здорово что-нибудь создавать и выдумывать, особенно совместно с любимой маркой, которая нравится или хотя бы вызывает личные симпатии.

В самом деле, что мешает вам, для начала, открыть собственный ipodlounge.com, hiltonlobby.com, virgincabin.com, ingcounter.com, saabbackseat.com, safewayaisles.com, samsungcall-in.com или vodafoneconnection.com и пригласить своих клиентов поучаствовать в создании товаров и сервисов в стиле CUSTOMER-MADE? Готовы ли вы устроить (хотя бы для эксперимента) стратегическое совещание, дизайн-сессию или мозговой штурм при участии миллионов клиентов, которые могут обладать квалифицированным мнением, проницательным взглядом, новыми бизнес-идеями и прочим, только потому, что они принадлежат к вашим заядлым пользователям и, в идеале, большим фанатам?

Ну, а если вас удерживают опасения перед потоком жалоб и требований, вспомните о том, что этот поток будет происходить и за вашей спиной и если не прислушиваться к своим находчивым и креативным клиентам, это сделает кто-нибудь другой!